Родионов консалтинг
DIGITAL агентство

Цепочки увеличения продаж. Или как создать бизнес модель

Опубликовано: 5 февраля 2019 в 16:14

Бизнес модель — это ответ на вопрос: что надо делать, чтобы увеличить продажи. Это процесс сопровождения клиентов до покупки и их дальнейшее обслуживание, который построен в соответствие с тем, как покупают люди. Зачем так сложно, бизнес модель какая-то? Может просто дать рекламу в «правильном месте»?

В 2008 году, когда я продавал свой тренинг по управлению проектами, на рынке Москвы было примерно 12-15 вариантов курсов по управлению проектами. Из них половина были посвящены программному продукту, то есть тренингов про навык управления было от силы 5-7 штук. Поэтому я с одной рассылки по провайдерам примерно на 200 адресов получил 2 контракта. Один из них с компанией 1С, с которой я 5 лет работал, как внешний тренер. Если вы сейчас наберете в поисковике «управление проектами тренинг», то в региона Москва найдете 60-80 объявлений. Это только в Яндекс.Директ. А еще поисковая выдача, личные страницы экспертов в соц. сетях. Если серьезно поискать, то можно найти примерно 150-200 вариантов тренингов по управлению проектами. Плюс к этому статьи в блогах, бесплатные семинары, вебинары, видеоуроки, рассылки, телеграмм каналы. А если еще собрать тех, не продвигает свои тренинги, а просто может провести для вас тренинг по управлению проектами, если будет запрос, то это еще как минимум человек 200. Чувствуете разницу?

Стало ли больше руководителей проектов в 20 раз? Точно нет. Руководителей проектов стало, может быть, в 3-5 раз больше, а тренингов в 20-40 раз.

Сейчас подобное происходит на всех рынках. И уже невозможно найти уникальный продукт, которым будете заниматься только вы, и которого ни у кого не будет. Кто-то находчивый завез в Россию угги, и в течение года рынок моментально наполнился этим товаром. Тоже самое было с гироскутерами, спиннерами и другими игрушками.

Это также касается услуг и даже уникального, редкого консалтинга. Например agile. Тот, кто считает себя единственным и уникальным экспертом по внедрению agile, глубоко неадекватен современному рынку. Наберите слово «agile курсы» и сами все увидите. Не говоря уже про услуги бухгалтерии, монтаж кондиционеров, внедрение CRM и другие.

Экономика России вступает в фазу зрелости, когда предложение превышает спрос. А на зрелых рынках, даже если это начинающий зрелый рынок, нужно продавать через выстраивание бизнес моделей, а не через «уникальный продукт» или УТП, как раньше.

И мы, «Маркетинг здравого смысла» — не единственные, кто понимает, что это происходит. Некоторые наши клиенты это тоже поняли и поэтому искали агентство, которое работает с бизнес моделями, а не настраивает Яндекс.Директ или делает SEO. К сожалению те, кто мозгами остался 90-х годах, то есть в парадигме УТП — делать то, что никто не делает, возить то, что никто не возит — со временем выйдут из бизнеса, т.к. в фазе зрелости дефицитные ниши если и появляются, то заполняются мгновенно.

Что такое фаза зрелости, написано в любом учебнике по экономике или университетском курсе маркетинга. Например, вот:

«Стадия насыщения рынка характеризуется следующими показателями: очень низкий рост емкости рынка, отсутствие новизны продукта, высокая конкуренция и вариативность товара, технологическая зрелость рынка, снижение общей рентабельности отрасли. Такие структурные изменения отрасли вынуждают каждую компанию…». И так далее.

В переводе на «человеческий» русский, там сказано, что нужно менять стратегию, а стратегия подразумевает определенную бизнес модель. На стадии роста рынка некогда заморачиваться бизнес моделями, когда работают парадигмы дефицита — УТП, 4P и прочие аббревиатуры, суть которых сводится к «у меня это есть, у других нет».

А когда зрелость на подходе и «все продают всё» и продажи «внезапно» встают или падают.

Что такое бизнес модель?

Если по простому — это обычная рекламная кампания и процесс продаж, которые построены на базе покупательского пути, то есть того, как люди покупают на самом деле.

Как видите, ничего нового. Бизнес модель — старое понятие, а ее суть сводится к умению выстраивать ключевые процессы по какому-то принципу, например, в соответствии с покупательским путем.

Покажу на примере нашего агентства — «Маркетинг здравого смысла», как работает бизнес модель по продаже услуг в области увеличения продаж для малого и среднего бизнеса.

1. Покупательский путь.

Как люди покупают услуги в области маркетинга и рекламы? Чаще по рекомендации, или ищут в интернете. Обычно сравнивают несколько вариантов, чтобы послушать, кто-что предлагает. Как таковой потребности купить рекламу или маркетинговые услуги в малом и среднем бизнесе нет. Она есть у крупного бизнеса, когда утвержден бюджет и надо его освоить. А в среднем и малом бизнесе владельцы смотрят варианты и если их что-то заинтересует, то они могут это купить. А если нет, то продолжают работать, как работали. В 98% случаев наши клиенты уже имеют опыт работы с рекламой. В 40-60% случаев он неудачный.

Наша услуга по матрице потребительского пути относится к категории В2, это 2-3 конверсии. Поэтому у нас выстроена конверсионная цепочка в 3 конверсии.

  1. Заявка и консультация. Здесь мы общаемся с потенциальным клиентом и рассказываем, как бы мы продвигали продукт или проект, если бы работали вместе. Здесь цель понять, насколько то, что мы предлагаем, подходит нашему потенциальному клиенту. Например, если клиент ищет специалиста по настройке Яндекс.Директ, то это не к нам. Или если у клиента совсем нет бюджета на рекламу, например, молоденький стартап, то это тоже не к нам.
  2. Анализ и разработка плана. На этом этапе мы делаем план проекта увеличения продаж для клиента при условии, что на консультации клиент предварительно согласился с подходом и бюджетом.
  3. Договор. Здесь включаем план в договор, подписываем, получаем предоплату и начинаем работу.

2. Позиционирование

Наше позиционирование — создание продающих бизнес моделей для владельцев малого и среднего бизнеса, у которых:

  • Перестала работать реклама, как раньше
  • Не построены продажи, потому что был «сарафан» и все работало само собой
  • Был негативный опыт работы с рекламой
  • Стали падать продажи и они ищут решение

Разбивка позиционирования по стадиям спроса описана в пункте 1) покупательский путь.

Это перечень мотиваций клиентов выбора нас, как агентства. Кажется, что под такое позиционирование попадает 80% клиентов, но не это не так. Мы не работаем с мотивами -найти специалиста по какой-то конкретной услуге, например, настройке Google Adwords или только созданию лендинга. Также мы не откликаемся на запросы «покупка лидов», или «оказывать услуги за процент с продаж». То есть позиционирование определяет бизнес модель, потому что является фильтром для нас и ориентиром для клиентов.

Позиционирование не придумывается из головы, это результат работы с клиентами и понимание, какие именно запросы мы можем и умеем рентабельно обслуживать.

3. Рентабельность

Здесь чистая математика. В среднем конверсия К1, то есть в лид у нас 3.52% от закупленного трафика. Лид стоит в среднем 533 рубля, диапазон стоимости 400-1200 руб за лид. Конверсия К2 в квалифицированный лид, когда мы готовим план продвижения — 45%. Итоговая конверсия в продажу К3 — 25%. Конверсия лида в продажу 11%. То есть покупает в среднем каждый 9-ой лид. Конверсия трафика в продажу 0.4%. Есть еще несколько важных нюансов нашей бизнес модели, но их я пропущу с вашего позволения.

Большой плюс работы с бизнес моделью в том, что ее нельзя скопировать, грубо говоря, «натянуть» на любой другой бизнес. Можно продавать такой же товар или похожую услугу. Можно скопировать сайт, рекламу, рассылку, что угодно. Но целиком бизнес модель скопировать нельзя. Потому что вы мы копируем внешние, видимые части, а на самом деле 80% бизнес модели — не видно внешнему глазу, потому и скопировать ее не получается.

Работа с бизнес моделями дает устойчивое конкурентное преимущество, если выражаться «рекламными слоганами», а если сказать как есть, то бизнес модели — это сейчас единственное, что дает устойчивый рост.

Получить примеры увеличения продаж