Родионов консалтинг
DIGITAL агентство

Как на самом деле люди покупают?

Опубликовано: 5 февраля 2019 в 16:13

Если не влезать в дебри нейропсихологии, чтобы понять что такое потребность или мотив покупки на самом деле, в упрощенном виде мы покупаем примерно следующим образом.

Во-первых у каждой покупки своя длина и об этом мы говорили в статье про матрицу потребительского пути. Кефир в магазине мы покупаем за 1 конверсию пришел и купил, а квартиру за 5 конверсий общался с риэлторами, смотрел объекты, запланировал покупку как будущее событие, прошел квалификацию в банке для кредита или забронировал сделку, если без кредита, купил.

Во-вторых сама по себе потребность меняется во времени. И на этом часто «горят» рекламные кампании, когда не учитывают природу потребности.

1 Это та самая потребность, за удовлетворение которой человек платит деньги. В смысле он уже покупает, отдает деньги и получает продукт. Именно про эту потребность написано в книгах по продажам. Но проблема в том, что именно такая «оплаченная» потребность возникает не мгновенно. Ей как например, процессу извержения вулкана, также предшествуют другие потребности, которые еще не про купить, но близко.

2. Это коммерческая потребность. Когда человек уже понял, что он хочет и решил, что ему это надо. Может быть не вот прямо сейчас, а позже, но он точно это купит у нас или в другом месте. Например, я знаю, что мне нужен кефир, но в магазин за углом не пойду, он мне уже надоел, я там был вчера, поэтому буду завтра проезжать мимо другого магазина и куплю там кефир. Коммерческая потребность — это та потребность, которую мы либо можем обслужить, либо нет. То есть потребности могут быть разными, но мы не можем обслужить все из них.

3. Информационная потребность. Человек начал искать информацию и интересовать этим. Не факт, что ему вообще это нужно, или что нужно именно это. Он как раз и пытается понять, что именно ему нужно. Или он знает, что ему нужно и ищет именно это, в процессе поиска он понимает, что нужно не совсем это, а другое.

Эти стадии потребности образовались не просто так. Это не очередная теория, которую кто-то придумал. Так работают нейрофизилогические процессы возбуждения и торможения в коре головного мозга. Когда мотив или потребность возникает, это значит началось возбуждение зон коры головного мозга, но вместе с этим происходит и процесс торможения. И эти два процесса как инь и ян, постоянно находятся в некотором движении друг относительно друга. Когда мы делаем что-то часто, но накапливается опыт в виде образования новых нейронных связей и поэтому процесс торможения менее интенсивный, то есть нам ничего не мешает и мы быстро принимаем решение. Когда мы делаем это редко, то нейронных связей мало и у нас высокий уровень неопределенности и торможение сильнее, чем возбуждение.

То есть мы покупаем кефир, то у нас много покупательского опыта относительно того, как это делать. Поэтому решение возникает быстро. А когда покупаем квартиру, то у нас высокий уровень неопределенности, потому что мало покупательского опыта и нужно время, чтобы его набрать.

Поэтому при планировании рекламных кампаний мы выделяем несколько итераций, по которым анализируем стадию принятия решения.

Пример.

Когда к нам на сайт заходит посетитель, то это информационная потребность. То есть человек что-то искал. Не факт, что услуги маркетингового агенства, может что-то другое. Здесь мы соответственно стараемся настроить рекламу так, что собирать только целевых посетителей, то есть тех, кто ищет именно услуги по увеличению продаж.

Затем часть посетителей оставляет заявку. Заявка — это чаще тоже информационная потребность, потому что люди не покупают услуги маркетингового агенства каждую неделю, как картошку в магазине. Это происходит раз в полгода-год или реже. Да, владелец бизнеса может работать с агентством год, другой, но ему не приходится каждый месяц выбирать новое агенство, то есть он накапливает опыт потребления услуги, но не ее покупки.

Общаясь с клиентом мы стараемся понять, на какой стадии принятия решения находится наш потенциальный клиент. Если он просто ищет новые возможности, интересуется тем, что есть и у него нет причин, побуждающих его купить услуги специалиста, то это информационная потребность и она вряд ли перейдет в коммерческую. В этом случае мы консультируем по телефону, то есть удовлетворяем информационную потребность.

Когда клиент говорит, что он планирует запуск или он уже вкладывает в рекламу, или у него есть конкретный запрос и с нами или без нас он все равно сделает это, то значит он находится в стадии коммерческой потребности. То есть он точно потратит деньги, но не факт что на покупку наших услуг. В этом случае, мы готовим план работ и клиент сравнивая наш подход с подходами других компаний принимает решение.

И наконец сама покупка. Здесь все просто. В нашем случае нас просят выслать договор.

Так вот если мы посмотрим на путь изменения потребности у одного, то увидим, что когда он оставлял заявку у него были одни ожидания — он что-то искал, когда мы пообщались и предложили варианты, то помогли ему прояснить его же потребность и он понял, что такой вариант ему подход и у него произошло изменение потребности, то есть он стал планировать нашу совместную работу и попросил описать детально, что мы будем делать. И если например человек на этой стадии решит, что ему не подход наш план, то он в следующем агентстве сразу попросит план работ, потому что он уже понял, что конкретно хочет и будет спрашивать именно это.

То есть фактически люди постоянно находятся в разной степени формирования потребности и порой вы получаете запрос от клиента и буквально сразу договариваетесь. И вам кажется, что это просто такой вменяемый, адекватный человек, который знает, чего хочет, и вот бы все клиенты были такими. А на самом деле, он просто прошел уже все стадии формирования потребности с другими компаниями, в которые он обращался и купил это именно у вас.

Так рождается иллюзия про хороших и не хороших клиентов у плохих продавцов, которые не понимают, как работать с потребностями на разных стадиях их формирования.

В пропорции в среднем 80% клиентов имеют информационную потребность, 16-18% коммерческую, и лишь 2-4% потребность в покупке. Поэтому весь процесс рекламы и продаж нужно строить так, чтобы отработать все стадии формирования потребности.

Как это использовать в рекламе. Например, когда у клиента уже есть сайт, мы часто просим смягчить CTA — призыв к действию. Например, в длинной услуг в 2-3 итерации на кнопке формы заявки написано «Закажите». То есть люди заходят на сайт с информационной и коммерческой потребностью, а мы сразу предлагаем им нажать на кнопку, которая подразумевает потребность в покупке. Итог — мало заявок, маленькая конверсия, заявка дорогая. Меняем призыв на кнопке — у нас растет конверсия в заявку и заявка становится дешевле.

Получить примеры увеличения продаж