Родионов консалтинг
DIGITAL агентство

Как создать продающий сайт. Самые частые ошибки при разработке сайтов

Опубликовано: 5 февраля 2019 в 16:17

Когда мы берем в работу новый проект, то часто, в смысле всегда, переделываем лендинг, или говорим, что конкретно переделать, если у клиента есть свои специалисты.

Сайт, как один из инструментов продвижения должен соответствовать покупательскому пути, то есть тому, как люди покупают. Да, знаю, я вас уже достал с этим покупательским путем, поэтому просто перечислю, что чаще всего мы переделываем на сайте.

P.S. На картинке пример того, как не надо делать. А то вдруг кому-то понравится и кто-то решит, что это образец )

CTA

CTA или call to action – то, что создает конверсию, например форма заявки, или кнопка «добавить в корзину», подписаться на рассылку. Это то, вокруг чего создается продающий сайт. CTA помогает клиенту сделать следующий шаг к покупке.

Наиболее частые ошибки с CTA

1. Неконтрастный CTA или его вообще нет. Например, форма заявки сделана в той же цветовой гамме, что и сайт и ее не видно. Мы несколько раз слышали от клиента, что они не хотят «навязываться», и поэтому делают CTA малозаметным, чтобы не раздражать пользователя. На выходных я искал, где заказать шенгенскую визу. Не в первый раз делаю шенген и пару раз делал это самостоятельно, но сейчас срок поджимает и важно сделать все четко. Поэтому решил делать через агентство, набрал в Яндексе «шенгенская виза» и стал нажимать по всем подряд сайтам. На некоторых я реально впал в ступор, не понимая, куда тут нажать, чтобы мне перезвонили, и заодно пытался выяснить, работают ли они в выходные. Это оказалось не просто. Открыл 5-6 сайтов, выбрал 1 нормальный, где на первом экране сразу видно большую кнопку «получить консультацию», и там было написано, что они работают в выходные.

Никто не будет проводить «археологические раскопки» на вашем сайте, в попытке понять, где здесь форма заявки. Поэтому CTA должен быть контрастным и хорошо заметным. Людям так удобнее. Про то, что на некоторых сайта вообще нет CTA – это уже редкое явление, но встречается. Если у вас на конверсионном сайте нет CTA, то конверсии не будет, то есть вообще.

2. «Жесткий» CTA

Когда вы по «длинному» продукту, который требует 2-3 итерации(промежуточных конверсии) на принятие решения о покупке, пишете на кнопке CTA  «купить», «забронировать», «оформить», то вы фактически принуждаете посетителя прямо сейчас принять решение о покупке. Поэтому конверсия такого сайта будет в разы ниже.

CTA должен соответствовать стадии принятия решения. То есть нужно сделать более мягкое описание. Не купить или забронировать, а узнать, получить консультацию, задать вопрос.

3. CTA дальше 1 клика

Если вы форму заявки или покупки «спрячете» на глубину 3-х кликов, то ваша конверсия в покупки или заявку будет равна 0. Люди не проводят на сайте кучу времени в попытке найти, где же у вас форма заявки. Они просто откроют другой сайт, где ничего искать не надо.

CTA должен быть на первой странице с доступностью в 1 клик. Парадоксально, но если вы сделаете на сайте кнопку «оставить заявку», которая открывает окно с формой, где нужно заполнить поля и снова нажать кнопку, то конверсия такой формы будет в 5-20 раз ниже, чем формы, которая находится на расстоянии 1 клика. Порой так и хочется спросить, когда вижу очередной сайт:  нафига вы усложняете жизнь своим клиентам? Типа пусть помучаются, кнопки понажимают?

4. CTA не связан с логикой повествования на сайте

Приглашение оставить заявку или нажать на кнопку должно быть логически связано с содержанием сайта. Например, сайт, который предлагает бухгалтерские услуги для малого бизнеса, на сайте описан опыт специалистов, тарифы на ведение бухучета, отзывы от клиентов и в форме заявки на кнопке написано «получить консультацию». Консультацию для чего? Посетителю сайта не нужна консультация по бухгалтерскому чету. Ему нужны сами услуги. Но он понимает, что сейчас оставит заявку, и ему начнут продавать услуги. И он просто уходит.

CTA призыв должен логически вытекать из содержания сайта, а не строится на ассоциативной связи: «ну если тебе нужны наши услуги или товары, то нажми на кнопку с невнятным содержанием, ты же сам все понимаешь». Нет, не понимаю. У меня нет времени вникать, понимать, разбираться.

Например, для бухгалтерского сайта призыв нажать на кнопку может быть: «узнайте, как сэкономить на налогах 12 800 рублей в год». Или просто «как сэкономить на налогах».

Попадание в потребность

Из-за того, что у нас, у людей, мотивационный аппарат несколько сложнее, чем у моллюсков (шутка, моллюски сложнее нас), то приходится постараться, чтобы попасть в потребность посетителя сайта.

5. Информационная потребность не совпадает с информацией на первом экране

Первый экран сайта, то есть то, что человек видит, когда заходит на сайт является самой «горячей» зоной всего сайта. Именно с помощью информации на первом экране человек понимает, он вообще туда попал или нет. Фактически, первый экран продает чтение всего сайта.

Непопадание в потребность означает, что вы пишете о том, что на самом деле не интересует ваших клиентов в данный момент времени. Например, на сайте производителя окон на первом экране написано, что они 20 лет на рынке, что у них хорошее качество и сейчас действует скидка. А их клиентов, судя по информации от менеджеров, интересует, чтобы сделали все нормально. А то все пишут, что качество и 20 лет на рынке, а потом пластик скрипит, как старая кровать, потому что откосы были кривые, а мастер, который делал, не заметил этого. И потом фиг кому что докажешь.

Или, например, на сайте бухгалтерской компании написано, что они опытные, давно работают, имеют сертификаты и так далее. Ну, супер. А выбрать-то как? Такой текст почти на каждом бухгалтерском сайте написан. А клиентов, например, интересует, чтобы ими занимались. Потому что прошлый бухгалтер тоже  был вдоль и поперек сертифицирован, только не успевал нами заниматься, потому что набрал клиентов, и ему было не до нас.

Как сказала наш клиент, про свою бывшую бухгалтерскую компанию: «лучше бы они все вовремя делали, а не подарки дарили для повышения лояльности».

6. Предложение сайта не соответствует стадии спроса

Например, мы сразу предлагаем купить «длинный» продукт, например, консалтинг, а человек еще не определился с тем, в чем у него потребность. Например, предлагаем услуги финансового консультанта, а посетитель сайта пока не понимает, что у него есть проблемы с управлением финансами и ему нужен консультант. Он считает, что у него в целом все хорошо, просто изучает информацию.

Поэтому, например, по длинным продуктам сайт должен продавать проблематизацию и связанный с ней CTA – бесплатный материал, консультацию, приглашение на семинар.

Другой пример, человек искал конкретную модель телефона, нажал на рекламную ссылку, а она перенаправила его на товарный каталог. То есть ему надо продолжить поиск телефона теперь и на этом сайте. Он возможно сделает это, когда посмотрит все остальные открытые сайты и если там не найдет, то, может быть, вернется на этот. Здесь человек покупает продукт «средней» длины – телефон, и он уже на стадии коммерческой потребности, то есть искал конкретную модель, а ему предложили страницу с предыдущей стадией, информационной – товарный каталог, когда он еще определялся с тем, какой телефон он купит. Проще говоря, ему мешают купить телефон.

7. Текст сайта – «невообразимая мутная фигня»

Думал, как более структурно и культурно написать про этот пункт, но, похоже, это самое точное определение. Это когда вместо текста, который помогает принять решение о покупке или заявке, на сайте написано «сочинение на тему как я провел лето». То есть какие-то фантазии владельца бизнеса, или маркетолога, которые не имеют никакого отношения к реальным потребностям их клиентов.

Здесь нужно просто взять и все переписать, ибо оценивать и рассуждать совсем не о чем.

Структура и дизайн

С этим чаще всего у всех хорошо. И логика повествования есть, и дизайны сейчас симпатичные делают. Но все же и здесь часто встречаются «косяки».

8. На сайте нарушена логика повествования

Ваш клиент не так хорошо разбирается в вашем продукте, как вы. А чаще совсем не разбирается. И логика повествования, то есть последовательность текстовых блоков, картинок и прочих элементов дизайна должна соответствовать тому, как будто вы устно рассказываете клиенту про свой продукт.

Ведь, заметьте, мы в устной речи чаше всего рассказываем об опыте работы в виде событий, приводим примеры работы с клиентами, отвечаем на вопросы, которые кажутся, извините, тупыми. Мы стараемся сделать так, чтобы собеседник услышал и понял. Так вот на сайте должно быть то же самое. Пример. На сайте логистической компании на первом экране написано, что они оказывают услуги для частных лиц и компаний, у них большой парк автомобилей, грузовые, тенты, «каблуки». На втором экране опыт работы, логотипы клиентов, цифры достижений. На третьем отзывы. На четвертом реквизиты и форма заказа.

Вот представьте, что вы позвонили «газелисту», а он вам говорит, что он 20 лет на рынке, перечисляет всех, с кем он работал, говорит, что если сложить все его маршруты, то можно землю объехать 3 раза и в завершении рассказывает, о том, как можно у него сделать заказ, и куда нужно перечислить деньги. А вы слушаете его, офигеваете, и на самом деле вы хотели спросить – может ли он сегодня в 16-00 отвезти шкаф на дачу. Но после такой «мощной» презентации, вы кладете трубку и думаете: «придурок какой-то».

Логика повествования должна ориентироваться на уровень осведомленности вашего клиента в теме, а не на вашу экспертизу в продукте.

9. «Грязный» дизайн сайта

Когда музыкант фальшивит и играет мимо нот, то даже те, кому «медведь на ухо наступил», слышат, что с музыкой что-то не так. Это биологическая особенность нашего слуха. То же и с дизайном сайта. Если в дизайне есть «фальшивые ноты», то человеческий глаз воспринимает это как шум, а у человека создается общее впечатление, что с сайтом что-то не так, и он уходит.

«Грязный» дизайн возникает из-за следующих ошибок дизайна и верстки:

  • Более 4-х типов размеров или кеглей шрифтов на сайте
  • Более 4-х основных цветов
  • Основные цвета не попадают в палитру
  • Нарушение зрительных пропорций верстки – большая картинка и малюсенький текст под ней
  • Нарушение расстояния между текстом, то между строчками «километр», то сбиты в кучу
  • Сайт грузится больше 3-5 секунд – это создает ощущение, что с ним что-то не так. Особенно этим страдают сайты, сделанные на конструкторах
  • Нарушение пропорций зонирования. Это когда текст и картинки одной большой «простыней», без разделения на зоны

10. Мобильная версия некорректно отображается на планшетах и телефонах

Современные браузеры на «лету» умеют адаптировать сайт к мобильным устройствам. Плюс современные платформы для разработки сайтов также содержат средства автоматического адаптации сайта к экрану мобильного устройства. Но лучше перепроверить. А то когда человек открывает ваш сайт на телефоне, а там все «разъехалось», то даже если вы сделаете все, о чем было написано выше, то этот пункт сведет все старания на нет.

11. «Перекреатив»

Продающий сайт должен помочь принять решение. Он должен попасть в потребность и дать информацию, которую люди хотят получить для принятия решения. И он не обязан быть венцом творения дизайнерской мысли. Но если на сайте какой-то мощный креатив с выезжающими элементами, видеозаставкой и прочими красивыми элементами, который показывает все «могущество и величие» его создателей, но не попадает в потребность посетителя, то все зря. У меня был проект, сайт которого работал на бесплатном шаблоне WordPress. Продукт был дешевым, но «длинным». Но текст точно соответствовал потребности, так как по проекту уже была статистика продаж, и было понятно, что люди ищут, что покупают. Поэтому конверсия по этому сайту была в среднем выше, чем по аналогичным проектам.

Дизайн важен, но не в ущерб попаданию в потребность посетителя.

Если хотите получить экспресс анализ своего сайта оставьте заявку, мы посмотрим ваш сайт и дадим 3-5 идей, как можно его улучшить, чтобы поднять конверсию.

Получить примеры увеличения продаж