Родионов консалтинг
DIGITAL агентство

Позиционирование — сердце рекламы

Опубликовано: 5 февраля 2019 в 16:16

В 1972 году, два наемных сотрудника Джек Траут и Эл Райс, у которых никогда не было своего бизнеса, зато был 25-ти летний опыт работы в рекламных агентствах, написали статью, где ввели термин позиционирование. Позже это переросло чуть ли не в отдельную концепцию маркетинга. В общем, два очень неплохих рекламщика, умело продали информацию о том, как продавать, тем, кто умеет это делать намного лучше их. То есть они очень хорошие рекламщики.

В России история с позиционированием бурно развивалась в 2000-ые. Но, как и любая пустая концепция, за которой ничего не стоит, кроме грамотно упакованной информации, она постепенно сошла на нет.

Как продает реклама на самом деле?

Реклама как любая другая коммуникация должна попадать в потребность. Мы помним, что у потребность это не «одноходовка», увидел рекламу — купил, а явление которое существует во времени и связано с покупательским опытом. Проще говоря, если мы рекламируем зубную пасту, то можно говорить приди и купи пока скидка и продажи реально растут, а если мы продаем квартиры, то можем точно также говорить про скидки, но реклама продает «позвони прямо сейчас», то есть звонок. А менеджер принявший звонок человека, который интересуется квартирой, продает демонстрацию. И так далее.

Поэтому 2 самые большие ошибки, которые люди совершают при планировании рекламной кампании — это:

  • Придуманное позиционирование.
  • Попытка перескочить стадии формирования потребности.

Придуманное позиционирование — это когда маркетолог перечитал Траута и его прет придумать уникальное позиционирование. Но люди покупают не так. Нам с вами глубоко плевать на позиционирование. По большинству совершенных покупок мы даже толком сказать не можем, почему купили именно это. Но на самом деле у нас есть какое-то свое субъективное понимание, почему мы это выбрали. Поэтому если реклама попадает в это субъективное понимание, то у нас возникает отклик, если не попадает, мы не хотим видеть или слышать такую рекламу.

Попытка перескочить стадии формирования потребности — это когда человек еще толком для себя не сформулировал, что он хочет, а вы в него скидкой «тыкаете».

Это все, что нужно знать про позиционирование. Только не то, о котором Труат с Райс писали, а как на самом деле это работает.

Получить примеры увеличения продаж