Эффективная реклама. Конверсия, выручка, бюджет

Опубликовано: 5 февраля 2019 в 16:03

Разберем, как посчитать прогнозную выручку до того, как мы вложим деньги в рекламу.

1. Для начала нужно правильно спроектировать воронку продаж.

То есть сколько промежуточных конверсий совершает покупатель от первого контакта с рекламой до покупки. Для выбора правильного количества конверсий мы пользуемся инструментом матрица потребительского пути. Например, рубашку в магазине мы в среднем покупаем за 1-2 конверсии. Сразу пришел и купил, то, что хотел (К1), или пришел (К1), выбрал, купил(К2). А например, путевку за границу мы в среднем покупаем за 2-3 конверсии. Например, изучил варианты, принял решение куда-то ехать (К1), забронировал билеты и гостиницу (К2), купил (К3). Или обзвонил несколько агентств и получил варианты стоимости путешествия (К1), купил (К2).

Обычно по большинству товаров это 1-2 конверсии, по услугам 2-3 конверсии и 3-4 конверсии для «длинных» и дорогих товаров и услуг, как, например, поставка строительной техники. Правильно спроектированная воронка позволит нам заранее узнать стоимость привлечения клиента с хорошей точностью, а не опираться на «пионерскую прикидку»: допустим, каждый 20-й у нас купит. Или, что еще хуже, закинуть денег на рекламу и надеяться, что оно как-то там само собой все сложится и покупатели «пойдут косяками».

Также, правильная спроектированная воронка покажет в каком месте не идут продажи и на что обратить внимание, чтобы продажи росли.

2. Каналы рекламы и стоимость трафика.

Здесь мы на основе опыта работы с рекламными каналами определяем среднюю стоимость посетителя для сайта или звонка клиенту. Например, для контекстной рекламы в низко конкурентных тематиках от 12 до 30 рублей за клик и 50-200 рублей в высококонкурентных тематиках. В социальных сетях это  в среднем 30-60 рублей за клик. Для директ маркетинга целевой звонок стоит в пределах 60-300 рублей.

Это дает нам возможность как рассчитать необходимый бюджет для того, чтобы выйти на окупаемость или, когда у нас бюджет фиксированный, оценить объем закупаемого трафика.

3. Конверсия в продажу.

Здесь мы считаем стоимость привлечения клиента и конверсию по всем этапам от рекламного контакта до покупки. Эти расчеты дают нам понимание экономики всей кампании.

Для контроля правильности расчета промежуточных конверсий еще раз смотрим в матрицу покупательского пути и сверяемся с итоговым  показателем конверсии в продажу. Если по итогам у нас есть расхождение между расчетной конверсией и справочной, то берем более пессимистичный вариант.

Разброс ошибки при расчетах составляет примерно 20-50%, где 20% — статистическая норма для такого вида расчетов, а 50% — это высокая неопределенность для новых продуктов или стартапов.

4. Операционная окупаемость и объем инвестиций.

Время, через которое реклама начнет окупаться и минимально необходимый объем вложений в рекламу, при котором прибыль с продаж будет окупать вложения. Проще говоря, сколько нужно денег и когда они вернутся. Здесь мы просто подводим итоги и принимаем решение, поскольку все основные расчеты уже сделаны.

В среднем для малого бизнеса любой запуск на зависимо от отрасли требует 50-60 тыс. рублей вложений в рекламу, плюс стоимость создания рекламных материалов — сайты, презентации, фото, видео и другие, а также стоимости услуг специалистов, чтобы вложенные 50-60 тыс. руб. работали на привлечение клиентов, а не «ушли в песок».

P.S. Если вам кажется, что расчет рекламной кампании — это нудное долгое занятие, то на самом деле это занимает 2-3 часа и приличное экономит деньги, защищая от бездумных рекламных вложений.