Прежде чем перейти к кейсу мебельной фабрики, покажу типичную ситуацию, из-за которой собственники вообще приходят к вопросу управляемого маркетинга.
К нам обратилась юридическая компания после работы с рекламным агентством, которое им рекомендовали. Вот что они рассказали.
Нам знакомый собственник другой юридической компании порекомендовал ребят, говорит, давно их знает.
Договорились, заплатили, прошел месяц, ни одной заявки.
В офис к нам приехала целая делегация из агентства. Привезли красивый отчет, который распечатали на цветном принтере. Суть разговора была такая – мы месяц тестировали гипотезы и теперь готовы приступить к формированию спроса. Нас, конечно, впечатлил подход, что приехали, отчет привезли. Видно было, что как минимум над отчетом старались.
Почему сразу не расстались? Нам показалось, что будет глупо сейчас завершить сотрудничество. А вдруг действительно нужно больше времени, чтобы заявки раскачать.
Через месяц было несколько заявок, но в основном не целевые, мелкий бизнес с разовыми вопросами, физические лица на консультацию. Это не то, что мы заказывали. У нас профиль – работа с юр. лицами, довольно высокий чек за услуги.
Снова к нам делегация в офис, еще один красивый отчет. Суть разговора – у вас дорогой продукт и клиенты к вам еще не привыкли, нужно больше времени, чтобы сформировать доверие клиентов к вам.
В принципе звучит логично, но тогда мы поняли, что им ничего не помешает и на третий месяц нам рассказать новую историю о том, почему в этот раз нет результатов.
В итоге списали расходы на маркетинг, понимая, что ничего с этого не заработаем.
Обратите внимание, что происходило. Каждый месяц есть объяснение, почему результата нет. Но у собственника нет опоры, чтобы понять: это нормальный этап работы и надо еще подождать или его просто ведут дальше без понятного результата в надежде на то, что все получится.
К нам обратилась юридическая компания после работы с рекламным агентством, которое им рекомендовали. Вот что они рассказали.
Нам знакомый собственник другой юридической компании порекомендовал ребят, говорит, давно их знает.
Договорились, заплатили, прошел месяц, ни одной заявки.
В офис к нам приехала целая делегация из агентства. Привезли красивый отчет, который распечатали на цветном принтере. Суть разговора была такая – мы месяц тестировали гипотезы и теперь готовы приступить к формированию спроса. Нас, конечно, впечатлил подход, что приехали, отчет привезли. Видно было, что как минимум над отчетом старались.
Почему сразу не расстались? Нам показалось, что будет глупо сейчас завершить сотрудничество. А вдруг действительно нужно больше времени, чтобы заявки раскачать.
Через месяц было несколько заявок, но в основном не целевые, мелкий бизнес с разовыми вопросами, физические лица на консультацию. Это не то, что мы заказывали. У нас профиль – работа с юр. лицами, довольно высокий чек за услуги.
Снова к нам делегация в офис, еще один красивый отчет. Суть разговора – у вас дорогой продукт и клиенты к вам еще не привыкли, нужно больше времени, чтобы сформировать доверие клиентов к вам.
В принципе звучит логично, но тогда мы поняли, что им ничего не помешает и на третий месяц нам рассказать новую историю о том, почему в этот раз нет результатов.
В итоге списали расходы на маркетинг, понимая, что ничего с этого не заработаем.
Обратите внимание, что происходило. Каждый месяц есть объяснение, почему результата нет. Но у собственника нет опоры, чтобы понять: это нормальный этап работы и надо еще подождать или его просто ведут дальше без понятного результата в надежде на то, что все получится.
В чем проблема?
Ключевая проблема в том, что маркетинг строился без учета того, как клиент реально принимает решение о покупке и как его к этому решению ведут.
Ключевая проблема в том, что маркетинг строился без учета того, как клиент реально принимает решение о покупке и как его к этому решению ведут.
Чтобы это исправить, нужно внедрить 3 точки контроля в маркетинге, через которые вы сможете управлять ростом продаж:
1. Учет ДРР – доли рекламных расходов.
Какая часть от выручки уходит на рекламу для привлечения новых клиентов.
ДРР очень честный показатель, так как он показывает, сходится ли экономика привлечения клиентов из рекламы, без вникания в гипотезы, отчеты и прочее.
Если ДРР находится в норме для вашей ниши, значит, реклама дает выручку в приемлемой экономике.
Если ДРР в 2 и более раз выше рынка, то что-то не так с маркетингом. Единственное исключение, если вы осознанно тратите больше, чтобы забрать себе долю рынка, но в этом случае вы точно должны видеть связь между агрессивными вложениями в маркетинг и ростом выручки.
Во всех остальных случаях высокий ДРР — сигнал, что реклама работает плохо: либо клиенты обходятся слишком дорого, либо система плохо доводит их до покупки.
И если ваш маркетолог или агентство не может посчитать ДРР или внятно объяснить, почему он такой высокий, как его снизить, то это проблема. Они не управляют результатом в маркетинге, а занимаются процессом – «что-то делают».
Нормы ДРР для вашего рынка можно узнать на бесплатной консультации.
Да, на рынках у которых длинный цикл продаж, например, внедрение 1С, 3-9 месяцев от первого контакта до покупки, ДРР в моменте сложно посчитать, так как затраты на рекламу несем сейчас, а выручка будет через полгода. Но и для этой ситуации есть решение, разберем его чуть дальше.
В кейсе с мебельной фабрикой ДРР никто не считал. Когда подрядчиков по маркетингу спрашивали про результаты, они отправляли технические отчеты, говорили, что они за продажу не отвечают. То есть занимались процессом, а не результатом.
Да и рассчитать его на старте было затруднительно, так как выручка с рекламы 0. Однако это был уже первый звоночек, что маркетинг не контролируется.
1. Учет ДРР – доли рекламных расходов.
Какая часть от выручки уходит на рекламу для привлечения новых клиентов.
ДРР очень честный показатель, так как он показывает, сходится ли экономика привлечения клиентов из рекламы, без вникания в гипотезы, отчеты и прочее.
Если ДРР находится в норме для вашей ниши, значит, реклама дает выручку в приемлемой экономике.
Если ДРР в 2 и более раз выше рынка, то что-то не так с маркетингом. Единственное исключение, если вы осознанно тратите больше, чтобы забрать себе долю рынка, но в этом случае вы точно должны видеть связь между агрессивными вложениями в маркетинг и ростом выручки.
Во всех остальных случаях высокий ДРР — сигнал, что реклама работает плохо: либо клиенты обходятся слишком дорого, либо система плохо доводит их до покупки.
И если ваш маркетолог или агентство не может посчитать ДРР или внятно объяснить, почему он такой высокий, как его снизить, то это проблема. Они не управляют результатом в маркетинге, а занимаются процессом – «что-то делают».
Нормы ДРР для вашего рынка можно узнать на бесплатной консультации.
Да, на рынках у которых длинный цикл продаж, например, внедрение 1С, 3-9 месяцев от первого контакта до покупки, ДРР в моменте сложно посчитать, так как затраты на рекламу несем сейчас, а выручка будет через полгода. Но и для этой ситуации есть решение, разберем его чуть дальше.
В кейсе с мебельной фабрикой ДРР никто не считал. Когда подрядчиков по маркетингу спрашивали про результаты, они отправляли технические отчеты, говорили, что они за продажу не отвечают. То есть занимались процессом, а не результатом.
Да и рассчитать его на старте было затруднительно, так как выручка с рекламы 0. Однако это был уже первый звоночек, что маркетинг не контролируется.
2. Учет конверсий на пути клиента к покупке.
Клиент не покупает сразу. Он проходит несколько шагов — от первого контакта до сделки. На каждом шаге часть клиентов теряется. Между каждым шагом есть конверсия – сколько в среднем по рынку должно переходить на следующий этап.
Соответственно, чтобы контролировать маркетинг, нужно отслеживать конверсии шагов клиента к покупке.
Эти конверсии покажут:
1. Будет рост продаж или нет
2. Где на пути клиента есть проблемы, которые мешают покупке
Пример. Если у вас бизнес модель с коротким циклом продаж, интернет-магазин, то один из показателей - процент посетителей сайта, которые добавили товар в корзину. Он должен быть от 10 до 25% в среднем. Если у вас 3%, то это проблема.
И если маркетолог или агентство в ответ на ваш запрос показать метрики пути клиента делает круглые глаза, говорит, что у вас сложный, комплексный продукт и все индивидуально, такой подход для вас не работает, то вот она проблема неконтролируемого маркетинга.
То есть это прямое доказательство, что ваша команда занимается процессной деятельностью и не пытается влиять на результат. Это не значит, что они плохие и надо срочно всех менять, нет.
Это значит, что функции контроля в маркетинге у вас нет, а значит, вы не сможете управляемо увеличить выручку.
И эту функцию должен на себя кто-то взять. Либо вы, либо ваш маркетолог.
Итого.
Вся эта сложная маркетинговая деятельность на самом деле раскладывается в 5-7 ключевых показателей, которые должны быть у вас на столе раз в неделю, а лучше каждый день.
Пример:
В примере с фабрикой мебели внедрение метрики пути клиента очень помогло собственникам оценивать промежуточные результаты и прогнозировать продажи. У них средний цикл продаж составлял от2-х до 3-х месяцев, так как это был премиум сегменте и средняя стоимость проектов ближе к миллиону рублей.
Как все было:
Клиент не покупает сразу. Он проходит несколько шагов — от первого контакта до сделки. На каждом шаге часть клиентов теряется. Между каждым шагом есть конверсия – сколько в среднем по рынку должно переходить на следующий этап.
Соответственно, чтобы контролировать маркетинг, нужно отслеживать конверсии шагов клиента к покупке.
Эти конверсии покажут:
1. Будет рост продаж или нет
2. Где на пути клиента есть проблемы, которые мешают покупке
Пример. Если у вас бизнес модель с коротким циклом продаж, интернет-магазин, то один из показателей - процент посетителей сайта, которые добавили товар в корзину. Он должен быть от 10 до 25% в среднем. Если у вас 3%, то это проблема.
И если маркетолог или агентство в ответ на ваш запрос показать метрики пути клиента делает круглые глаза, говорит, что у вас сложный, комплексный продукт и все индивидуально, такой подход для вас не работает, то вот она проблема неконтролируемого маркетинга.
То есть это прямое доказательство, что ваша команда занимается процессной деятельностью и не пытается влиять на результат. Это не значит, что они плохие и надо срочно всех менять, нет.
Это значит, что функции контроля в маркетинге у вас нет, а значит, вы не сможете управляемо увеличить выручку.
И эту функцию должен на себя кто-то взять. Либо вы, либо ваш маркетолог.
Итого.
Вся эта сложная маркетинговая деятельность на самом деле раскладывается в 5-7 ключевых показателей, которые должны быть у вас на столе раз в неделю, а лучше каждый день.
Пример:
- Стоимостью входящего контакта – это либо заявка, либо целевое посещение
- Стоимость квалифицированного потенциального клиента – это квалифицированная заявка, либо квалифицированное посещение
- Стоимость клиента или покупки
В примере с фабрикой мебели внедрение метрики пути клиента очень помогло собственникам оценивать промежуточные результаты и прогнозировать продажи. У них средний цикл продаж составлял от2-х до 3-х месяцев, так как это был премиум сегменте и средняя стоимость проектов ближе к миллиону рублей.
Как все было:
- Запустили рекламу, продаж не было 2 месяца
- Однако собственники получали отчет и видели, что 8% всех заявок – целевые, имеют бюджет, готовы обсуждать заказ, присылают планировку квартиры для расчета – это потенциальные сделки
- На третий месяц продажи «прорвало» - заработали + 3 млн. доп. выручке к текущему уровню исключительно с рекламы
- Зафиксировали формулу роста выручки – в рекламу вкладываем сейчас, продажи доезжают через 3 месяца
- За 6 месяцев выручка увеличилась на 50%. Накопили деньги для расширения производства, увеличили штат для будущего роста
3. Контроль точки роста
И самая третья, но самая важная это точка контроля роста, которая отвечает на вопрос, куда именно сейчас нужно вкладываться, чтобы выручка выросла.
В отличие от маркетинговых гипотез, точка роста это не идея, а проверенный статистикой фактор.
Если ДРР контролирует экономику продаж, учет конверсий на пути клиента – движение до продаж, то точка роста – это, что увеличивает выручку при сохранении первого и второго. Правда ДРР может временно вырасти из-за вложений в точку роста, но это всегда приводит к увеличению выручки.
Например, мебельной фабрики, их точками роста были:
1. Вложения в рекламу, плюс соответствующее усиление отдела продаж и отдела технологов, которые помогают менеджерам рассчитывать производственное задание.
2. Фокус на параметрах продукта. В их случае 2 ключевых критериях, которые оправдывали высокую цену – точное соблюдение задания клиента и сроков производства. Если потерять первое или второе, то тогда начнутся вопросы, а за что вы берете такие деньги, если у вас проблемы с качеством, как у всех?
3. Доступная емкость производства, чтобы все это выполнить точно в срок.
Поэтому когда у них начался рост с рекламы, то собственники вопреки логичной идее больше вкладываться в рекламу, наоборот оставили вложения в рекламу на том же уровне и стали откладывать деньги на запуск новой производственной площадки. Потому что если перегрузить производство, то поедут сроки, начнутся возвраты и собственно, зачем тогда вкладываться в рекламу?
И самая третья, но самая важная это точка контроля роста, которая отвечает на вопрос, куда именно сейчас нужно вкладываться, чтобы выручка выросла.
В отличие от маркетинговых гипотез, точка роста это не идея, а проверенный статистикой фактор.
Если ДРР контролирует экономику продаж, учет конверсий на пути клиента – движение до продаж, то точка роста – это, что увеличивает выручку при сохранении первого и второго. Правда ДРР может временно вырасти из-за вложений в точку роста, но это всегда приводит к увеличению выручки.
Например, мебельной фабрики, их точками роста были:
1. Вложения в рекламу, плюс соответствующее усиление отдела продаж и отдела технологов, которые помогают менеджерам рассчитывать производственное задание.
2. Фокус на параметрах продукта. В их случае 2 ключевых критериях, которые оправдывали высокую цену – точное соблюдение задания клиента и сроков производства. Если потерять первое или второе, то тогда начнутся вопросы, а за что вы берете такие деньги, если у вас проблемы с качеством, как у всех?
3. Доступная емкость производства, чтобы все это выполнить точно в срок.
Поэтому когда у них начался рост с рекламы, то собственники вопреки логичной идее больше вкладываться в рекламу, наоборот оставили вложения в рекламу на том же уровне и стали откладывать деньги на запуск новой производственной площадки. Потому что если перегрузить производство, то поедут сроки, начнутся возвраты и собственно, зачем тогда вкладываться в рекламу?
Возникает закономерный вопрос: если это так просто, то почему вам раньше никто не предлагал такой подход?
Неужели агентства и маркетологи не понимают этого?
Понимают. Но проблема в другом – в том, как формировался рынок рекламных услуг в России.
15 лет назад маркетинг был на 100% инструментальным. Внедрил лендинг, включил рекламу - получил рост продаж. Добавил бюджет, еще один канал рекламы – снова получил рост продаж. Вместо лендинга внедрил квиз (форма с вопросами) – снова получил рост продаж.
Это работало, потому что конкуренция была меньше, трафик стоил сильно дешевле и это все покрывало отсутствие работы с путем пользователя, контроль над ДРР. То есть экономическая среда была голодная до хороших продуктов. Поэтому большинство маркетинговых решений работало без особых заморочек.
Но за последние 5 лет это перестало работать. Не все еще успели перестроиться, многие мозгами остались в инструментальной фазе. Поэтому продолжают перебирать инструментальные гипотезы как раньше, искать, что выстрелит.
И смена агентства «инструментальщика» на такого же «инструментальщика» - ничего не поменяет. К сожалению, на глаз их не определить, т.к. любой подрядчик, с которым вы будете общаться, скажет правильные вещи: про аналитику, каналы, воронку, гипотезы, рост выручки. У всех есть кейсы, у всех есть объяснения, почему не работало раньше, что исправят сейчас. И это всегда звучит логично и убедительно.
Неужели агентства и маркетологи не понимают этого?
Понимают. Но проблема в другом – в том, как формировался рынок рекламных услуг в России.
15 лет назад маркетинг был на 100% инструментальным. Внедрил лендинг, включил рекламу - получил рост продаж. Добавил бюджет, еще один канал рекламы – снова получил рост продаж. Вместо лендинга внедрил квиз (форма с вопросами) – снова получил рост продаж.
Это работало, потому что конкуренция была меньше, трафик стоил сильно дешевле и это все покрывало отсутствие работы с путем пользователя, контроль над ДРР. То есть экономическая среда была голодная до хороших продуктов. Поэтому большинство маркетинговых решений работало без особых заморочек.
Но за последние 5 лет это перестало работать. Не все еще успели перестроиться, многие мозгами остались в инструментальной фазе. Поэтому продолжают перебирать инструментальные гипотезы как раньше, искать, что выстрелит.
И смена агентства «инструментальщика» на такого же «инструментальщика» - ничего не поменяет. К сожалению, на глаз их не определить, т.к. любой подрядчик, с которым вы будете общаться, скажет правильные вещи: про аналитику, каналы, воронку, гипотезы, рост выручки. У всех есть кейсы, у всех есть объяснения, почему не работало раньше, что исправят сейчас. И это всегда звучит логично и убедительно.
Как выбрать агентство или специалиста, от сотрудничества с которым ваш бизнес вырастет?
В качестве опыта, чтобы посмотреть на хороший образец, приглашаю вас на бесплатную консультацию.
Это короткая консультация для собственника, который уже тратит деньги на маркетинг, но не понимает, почему реклама, команда и подрядчики не дают управляемого результата.
За 15–20 минут вы описываете текущую ситуацию, я задаю вопросов и на основе опыта быстро определяю, где у вас, скорее всего, теряются деньги:
В результате вы:
Это не полный аудит и не разбор всех метрик (глубокий анализ делается отдельно), а быстрый способ за 20 минут получить ясность и не терять ещё месяц бюджета на хаотичные решения.
Консультация ни к чему вас не обязывает. Мы разбираем вашу ситуацию, я даю свою оценку и рекомендации — дальше вы сами решаете, что с этим делать: внедрять самостоятельно, оставлять как есть или работать со мной.
Это обычный рабочий разговор без давления и без попыток что-то продать в конце.
Если вы узнали себя в этой ситуации - вы уже тратите деньги на маркетинг, но не понимаете, где именно теряются клиенты и почему рост неуправляемый — это не тот вопрос, который стоит откладывать. Каждый месяц без ясности - это минус бюджет, который уходит в гипотезы и «работу ради работы».
В качестве опыта, чтобы посмотреть на хороший образец, приглашаю вас на бесплатную консультацию.
Это короткая консультация для собственника, который уже тратит деньги на маркетинг, но не понимает, почему реклама, команда и подрядчики не дают управляемого результата.
За 15–20 минут вы описываете текущую ситуацию, я задаю вопросов и на основе опыта быстро определяю, где у вас, скорее всего, теряются деньги:
- В рекламе
- В пути клиента
- В точках роста
- В управлении маркетингом
В результате вы:
- понимаете, в чем реальная причина
- принимаете решение — продолжать текущий подход, менять команду или пересобирать систему
- получаете 1–2 конкретных действия, которые можно проверить сразу
Это не полный аудит и не разбор всех метрик (глубокий анализ делается отдельно), а быстрый способ за 20 минут получить ясность и не терять ещё месяц бюджета на хаотичные решения.
Консультация ни к чему вас не обязывает. Мы разбираем вашу ситуацию, я даю свою оценку и рекомендации — дальше вы сами решаете, что с этим делать: внедрять самостоятельно, оставлять как есть или работать со мной.
Это обычный рабочий разговор без давления и без попыток что-то продать в конце.
Если вы узнали себя в этой ситуации - вы уже тратите деньги на маркетинг, но не понимаете, где именно теряются клиенты и почему рост неуправляемый — это не тот вопрос, который стоит откладывать. Каждый месяц без ясности - это минус бюджет, который уходит в гипотезы и «работу ради работы».
Кратко про мой опыт.
Меня зовут Денис Родионов, я маркетолог с ИТ бэкграундом.
В digital маркетинге более 15 лет с 2011 года, в IT 14 лет с 1997 по 2011.
В 2017 создал агентство Родионов консалтинг. Выполнил с командой более 300 проектов по маркетингу в 80+ нишах, собрал более 800 воронок продаж.
Экспертиза в Яндекс.Директ, ВКонтакте, Google/Youtube, *Facebook/Instagram(Запрещены в РФ)
Совокупный рекламный бюджет клиентов превышает 100 млн. рублей в год.
Благодаря опыту я быстро вижу проблему, знаю реальную статистику по многим нишам.
Меня зовут Денис Родионов, я маркетолог с ИТ бэкграундом.
В digital маркетинге более 15 лет с 2011 года, в IT 14 лет с 1997 по 2011.
В 2017 создал агентство Родионов консалтинг. Выполнил с командой более 300 проектов по маркетингу в 80+ нишах, собрал более 800 воронок продаж.
Экспертиза в Яндекс.Директ, ВКонтакте, Google/Youtube, *Facebook/Instagram(Запрещены в РФ)
Совокупный рекламный бюджет клиентов превышает 100 млн. рублей в год.
Благодаря опыту я быстро вижу проблему, знаю реальную статистику по многим нишам.
Для записи на консультацию, на которой вы получите 1–2 конкретных действия, которые можно внедрить сразу, пожалуйста, нажмите на кнопку консультация. Запустится Телеграм бот, который поможет организовать нашу встречу.
В связи с тем, что основное время я уделяю работе на клиентских проектах, возможность попасть ко мне на бесплатную консультацию появляется относительно редко и открывается ограниченными слотами, которые быстро разбирают.
Если для вас актуально разобраться, что происходит с маркетингом, и где вы теряете деньги, имеет смысл записаться, а не откладывать.
В связи с тем, что основное время я уделяю работе на клиентских проектах, возможность попасть ко мне на бесплатную консультацию появляется относительно редко и открывается ограниченными слотами, которые быстро разбирают.
Если для вас актуально разобраться, что происходит с маркетингом, и где вы теряете деньги, имеет смысл записаться, а не откладывать.