За 7 минут чтения разберёте путь клиента от рекламы до оплаты и увидите, на каком участке возникает разрыв.
Эта схема нужна, если у вас уже есть реклама, идут заявки, продажи, команда что-то делает, подрядчики присылают отчёты, но выручка не растёт управляемо.
Главная задача схемы — показать, где слабое место в цепочке от рекламных вложений до оплаты, и что исправить, чтобы больше клиентов доходило до денег.
Эта схема нужна, если у вас уже есть реклама, идут заявки, продажи, команда что-то делает, подрядчики присылают отчёты, но выручка не растёт управляемо.
Главная задача схемы — показать, где слабое место в цепочке от рекламных вложений до оплаты, и что исправить, чтобы больше клиентов доходило до денег.
Почему типовые маркетинговые отчеты не дают понимания, когда будет выручка.
Пример ситуации.
К нам обратилась юридическая компания после работы с рекламным агентством, которое им рекомендовали. Вот что они рассказали.
Нам знакомый собственник другой юридической компании порекомендовал ребят, говорит, давно их знает.
Договорились, заплатили, прошел месяц, ни одной заявки.
В офис к нам приехала целая делегация из агентства. Привезли красивый отчет, который распечатали на цветном принтере. Суть разговора была такая – мы месяц тестировали гипотезы и теперь готовы приступить к формированию спроса. Нас, конечно, впечатлил подход, что приехали, отчет привезли. Видно было, что как минимум над отчетом старались.
Почему сразу не расстались? Нам показалось, что будет глупо сейчас завершить сотрудничество. А вдруг действительно нужно больше времени, чтобы заявки раскачать.
Через месяц было несколько заявок, но в основном не целевые, мелкий бизнес с разовыми вопросами, физические лица на консультацию. Это не то, что мы заказывали. У нас профиль – работа с юр. лицами, довольно высокий чек за услуги.
Снова к нам делегация в офис, еще один красивый отчет. Суть разговора – у вас дорогой продукт и клиенты к вам еще не привыкли, нужно больше времени, чтобы сформировать доверие клиентов к вам.
В принципе звучит логично, но тогда мы поняли, что им ничего не помешает и на третий месяц нам рассказать новую историю о том, почему в этот раз нет результатов.
В итоге списали расходы на маркетинг, понимая, что ничего с этого не заработаем.
Обратите внимание, что происходило.
Процесс прогнозирования результатов целиком лежал на агентстве, что логично. Они же профессионалы, должны понимать, как формируется спрос. Однако у заказчика не было прогноза по тому, когда можно ожидать фин. результат. Было некоторое общее – надо подождать, скоро все будет.
Это типичная ситуация, когда маркетинг не контролируется, а все происходит на доверии. Да доверие вещь необходимая в бизнесе, как впрочем, и контроль.
Пример ситуации.
К нам обратилась юридическая компания после работы с рекламным агентством, которое им рекомендовали. Вот что они рассказали.
Нам знакомый собственник другой юридической компании порекомендовал ребят, говорит, давно их знает.
Договорились, заплатили, прошел месяц, ни одной заявки.
В офис к нам приехала целая делегация из агентства. Привезли красивый отчет, который распечатали на цветном принтере. Суть разговора была такая – мы месяц тестировали гипотезы и теперь готовы приступить к формированию спроса. Нас, конечно, впечатлил подход, что приехали, отчет привезли. Видно было, что как минимум над отчетом старались.
Почему сразу не расстались? Нам показалось, что будет глупо сейчас завершить сотрудничество. А вдруг действительно нужно больше времени, чтобы заявки раскачать.
Через месяц было несколько заявок, но в основном не целевые, мелкий бизнес с разовыми вопросами, физические лица на консультацию. Это не то, что мы заказывали. У нас профиль – работа с юр. лицами, довольно высокий чек за услуги.
Снова к нам делегация в офис, еще один красивый отчет. Суть разговора – у вас дорогой продукт и клиенты к вам еще не привыкли, нужно больше времени, чтобы сформировать доверие клиентов к вам.
В принципе звучит логично, но тогда мы поняли, что им ничего не помешает и на третий месяц нам рассказать новую историю о том, почему в этот раз нет результатов.
В итоге списали расходы на маркетинг, понимая, что ничего с этого не заработаем.
Обратите внимание, что происходило.
Процесс прогнозирования результатов целиком лежал на агентстве, что логично. Они же профессионалы, должны понимать, как формируется спрос. Однако у заказчика не было прогноза по тому, когда можно ожидать фин. результат. Было некоторое общее – надо подождать, скоро все будет.
Это типичная ситуация, когда маркетинг не контролируется, а все происходит на доверии. Да доверие вещь необходимая в бизнесе, как впрочем, и контроль.
3 точки контроля в привлечении клиентов
Схема диагностики строится вокруг трёх точек контроля:
1. Экономика привлечения. Окупается ли реклама и сходится ли экономика привлечения клиентов.
2. Будущая выручка в работе. Количество потенциальных клиентов в работе, которые могут оплатить.
3. Точка роста / слабое место. План-факт анализ. Что исправлять в первую очередь, чтобы больше клиентов доходило до оплаты и росла выручка.
Эти 3 точки показывают: где теряются деньги и что нужно исправить, чтобы было больше выручки.
Схема диагностики строится вокруг трёх точек контроля:
1. Экономика привлечения. Окупается ли реклама и сходится ли экономика привлечения клиентов.
2. Будущая выручка в работе. Количество потенциальных клиентов в работе, которые могут оплатить.
3. Точка роста / слабое место. План-факт анализ. Что исправлять в первую очередь, чтобы больше клиентов доходило до оплаты и росла выручка.
Эти 3 точки показывают: где теряются деньги и что нужно исправить, чтобы было больше выручки.
1. Экономика привлечения.
Первая точка контроля — понять, превращается ли реклама в выручку. Это управленческий уровень, в котором нет необходимости погружаться в дебри устройства рекламы.
Сколько рублей рекламы нужно, чтобы получить 100 рублей выручки?
Например: вложили 1 млн. рублей в рекламу, получили 10 млн. выручки — ДРР равен 10%.
Но нужно заранее разделить две бизнес модели:
Для собственника это удобная первая проверка, потому что она не требует разбираться в рекламных кабинетах, гипотезах, креативах и отчётах. ДРР отвечает на управленческий вопрос: реклама приводит выручку в приемлемой экономике или бизнес покупает эту выручку слишком дорого?
Если ДРР находится в норме для вашей ниши, значит, реклама в целом укладывается в экономику бизнеса.
Если ДРР заметно выше рынка, это сигнал, что в системе есть потери. Проблема может быть в самой рекламе, в качестве заявок, в обработке обращений, в продажах или в пути клиента до оплаты. Но для собственника первый вывод уже понятен: привлечение нельзя считать управляемым.
Есть исключение: вы можете осознанно завышать ДРР, если покупаете долю рынка и видите, что агрессивные вложения действительно ведут к росту выручки. Во всех остальных случаях высокий ДРР — повод разбирать систему.
Первая точка контроля — понять, превращается ли реклама в выручку. Это управленческий уровень, в котором нет необходимости погружаться в дебри устройства рекламы.
Сколько рублей рекламы нужно, чтобы получить 100 рублей выручки?
Например: вложили 1 млн. рублей в рекламу, получили 10 млн. выручки — ДРР равен 10%.
Но нужно заранее разделить две бизнес модели:
- Быстрая покупка - смотрим ДРР по выручке.
- Длинная покупка - смотрим ДРР по будущей выручке.
Для собственника это удобная первая проверка, потому что она не требует разбираться в рекламных кабинетах, гипотезах, креативах и отчётах. ДРР отвечает на управленческий вопрос: реклама приводит выручку в приемлемой экономике или бизнес покупает эту выручку слишком дорого?
Если ДРР находится в норме для вашей ниши, значит, реклама в целом укладывается в экономику бизнеса.
Если ДРР заметно выше рынка, это сигнал, что в системе есть потери. Проблема может быть в самой рекламе, в качестве заявок, в обработке обращений, в продажах или в пути клиента до оплаты. Но для собственника первый вывод уже понятен: привлечение нельзя считать управляемым.
Есть исключение: вы можете осознанно завышать ДРР, если покупаете долю рынка и видите, что агрессивные вложения действительно ведут к росту выручки. Во всех остальных случаях высокий ДРР — повод разбирать систему.
Какой отчет запросить у маркетинга?
1. Бизнес модель коротких сделок – индустрия развлечений, ритейл, бьюти и другие (То, что можно оплатить через сайт)
Здесь всё просто: реклама быстро превращается в оплату, поэтому можно смотреть фактическую выручку.
Раз в неделю и раз в месяц нужен отчет
2. Бизнес модель средних и длинных сделок – b2b, услуги, опт премиум розница (То, что продается через менеджера)
Раз в неделю и раз в месяц нужен отчет
Как интерпретировать результаты.
Такой отчёт показывает не только общий ДРР, но и вклад каждой кампании в привлечение клиентов.
Собственнику становится видно, какие кампании действительно работают на продажи, а какие просто расходуют бюджет. Не в общем виде «Яндекс работает» или «блогеры не работают», а конкретно: какая кампания получила деньги, сколько клиентов или выручки она принесла, и какой ДРР по ней получился.
В конце отчёта маркетинг должен написать:
Да, между кампаниями могут быть зависимости. Например, одно размещение могло не дать заявок напрямую, но привести трафик, который позже сконвертировался через другой канал. Это уже более сложный уровень анализа.
Но даже простой срез по кампаниям даёт собственнику важный управленческий ответ: куда уходит бюджет и какая часть этого бюджета работает на привлечение клиентов.
Если видно, что 70–80% бюджета уходит в кампании с высоким или нулевым ДРР, то понятно, почему деньги в рекламу вкладываются, а выручки нет.
Если маркетолог или подрядчик отказывается считать ДРР под любым предлогом, например, говорит, что у вас особая ситуация, что сложно посчитать, что так уже давно никто не оценивает – это «звоночек». Коммерческая функция маркетинга работает не достаточно хорошо и здесь требуется внимание собственника.
1. Бизнес модель коротких сделок – индустрия развлечений, ритейл, бьюти и другие (То, что можно оплатить через сайт)
Здесь всё просто: реклама быстро превращается в оплату, поэтому можно смотреть фактическую выручку.
Раз в неделю и раз в месяц нужен отчет
- Расход по каждой рекламной кампании или размещение. Не по всему каналу Яндекс, или по блогерам, а именно по каждой рекламной кампании, отдельному блогеру.
- Фактическую выручку по каждой кампании или размещению
- ДРР по каждой кампании или размещению
- Долю бюджета данной кампании от общей доли бюджета
2. Бизнес модель средних и длинных сделок – b2b, услуги, опт премиум розница (То, что продается через менеджера)
Раз в неделю и раз в месяц нужен отчет
- Расход по каждой рекламной кампании или размещение. Не по всему каналу Яндекс, или по блогерам, а именно по каждой рекламной кампании, отдельному блогеру.
- Будущая выручка по каждой кампании или размещению. О том, как ее посчитать написано в следующей точке контроля «Будущая выручка в работе»
- ДРР по каждой кампании или размещению от будущей выручки
- Долю бюджета данной кампании от общей доли бюджета
Как интерпретировать результаты.
Такой отчёт показывает не только общий ДРР, но и вклад каждой кампании в привлечение клиентов.
Собственнику становится видно, какие кампании действительно работают на продажи, а какие просто расходуют бюджет. Не в общем виде «Яндекс работает» или «блогеры не работают», а конкретно: какая кампания получила деньги, сколько клиентов или выручки она принесла, и какой ДРР по ней получился.
В конце отчёта маркетинг должен написать:
- Общий ДРР находится в норме или выше нормы
- Какие кампании / размещения дают выручку или будущую выручку в приемлемой экономике, а какие дают высокий или нулевой ДРР
- Какая доля бюджета уходит в кампании с плохим или нулевым ДРР
- Какой показатель команда предлагает улучшать первым
Да, между кампаниями могут быть зависимости. Например, одно размещение могло не дать заявок напрямую, но привести трафик, который позже сконвертировался через другой канал. Это уже более сложный уровень анализа.
Но даже простой срез по кампаниям даёт собственнику важный управленческий ответ: куда уходит бюджет и какая часть этого бюджета работает на привлечение клиентов.
Если видно, что 70–80% бюджета уходит в кампании с высоким или нулевым ДРР, то понятно, почему деньги в рекламу вкладываются, а выручки нет.
Если маркетолог или подрядчик отказывается считать ДРР под любым предлогом, например, говорит, что у вас особая ситуация, что сложно посчитать, что так уже давно никто не оценивает – это «звоночек». Коммерческая функция маркетинга работает не достаточно хорошо и здесь требуется внимание собственника.
2. Будущая выручка в работе.
Количество потенциальных клиентов в работе, которые могут оплатить
Этот показатель считается по-разному для разных бизнес моделей, но суть его одна и та же:
Нам для контроля нужен всего один показатель – количество потенциальных оплат с рекламы. Это позволяет не вникать в путь клиента и прочие маркетинговые термины, а четко понять, реклама генерирует будущую выручку или тех, кому «просто посмотреть».
В длинных сделках выручка часто приходит позже рекламных расходов. Деньги на рекламу вы тратите сегодня, а клиент может оплатить через месяц, два или три. Поэтому смотреть только на текущую выручку недостаточно. Плюс можно ошибиться и остановить рабочую рекламу слишком рано.
В бизнесах с коротким циклом он показывает потенциал будущих продаж, на сколько еще можно вырасти, сколько еще есть недополученной выручки с рекламы.
Количество потенциальных клиентов в работе, которые могут оплатить
Этот показатель считается по-разному для разных бизнес моделей, но суть его одна и та же:
- Есть ли после рекламы будущая касса или только интерес в плане посмотреть
- Сколько будущих оплат сейчас находится в работе
- Сколько людей, которые реально могут забронировать и оплатить
- Появились ли после рекламы люди, которые могут оплатить в течение 1–3 месяцев
Нам для контроля нужен всего один показатель – количество потенциальных оплат с рекламы. Это позволяет не вникать в путь клиента и прочие маркетинговые термины, а четко понять, реклама генерирует будущую выручку или тех, кому «просто посмотреть».
В длинных сделках выручка часто приходит позже рекламных расходов. Деньги на рекламу вы тратите сегодня, а клиент может оплатить через месяц, два или три. Поэтому смотреть только на текущую выручку недостаточно. Плюс можно ошибиться и остановить рабочую рекламу слишком рано.
В бизнесах с коротким циклом он показывает потенциал будущих продаж, на сколько еще можно вырасти, сколько еще есть недополученной выручки с рекламы.
Какой отчет запросить у маркетинга?
Запросить отчет за последние 3 месяца со следующими показателями
1. Бизнес модель коротких сделок – индустрия развлечений, ритейл, бьюти и другие (То, что можно купить через сайт)
2. Бизнес модель средних и длинных сделок – b2b, услуги, опт премиум розница (То, что продается через менеджера)
Как посчитать
Запросить отчет за последние 3 месяца со следующими показателями
1. Бизнес модель коротких сделок – индустрия развлечений, ритейл, бьюти и другие (То, что можно купить через сайт)
- Стоимость и количество клиентов, которые начали оформлять покупку.
- Отношение этого количества ко всем посетителям сайта
- Отношение этого количества к купившим, по количеству и по выручке.
- Будущая выручка
- Стоимость и количество клиентов, которые начали оформлять покупку. Пример признака начала оформления покупки – пользователь перешел на форму оплаты, где нужно выбрать способ оплаты, ввести данные карты и т.д. Понятно, что 100% тех, кто перешел на шаг оплаты никогда не купит, но по отношению этого количества к общему трафику и купившим можно понять потенциал роста выручки с рекламы
- Отношение этого количества ко всем посетителям сайта. Те, кто перешел на форму, разделить на всех посетителей сайта
- Отношение этого количества к купившим, по количеству и по выручке. То есть 10 купили, 30 собирались купить и 10 купили на сумму 120 000, а 30 умножить на средний чек, допустим 11 000, значит на 330 000 руб.
- Будущая выручка - количество клиентов, которые начали оформлять сделку умножить на средний чек за 3 месяца. Здесь для вычисления среднего чека берем большой диапазон, чтобы расчет был устойчивым
2. Бизнес модель средних и длинных сделок – b2b, услуги, опт премиум розница (То, что продается через менеджера)
- Стоимость и количество квалифицированных потенциальных клиентов.
- Отношение этого количества ко всем посетителям сайта
- Будущая выручка.
- Отношение количества квалифицированных потенциальных клиентов к купившим
Как посчитать
- Стоимость и количество квалифицированных потенциальных клиентов. Квалифицированные заявки разделить на все заявки. Например, услуги премиум спа комплекса – среди всех заявок отдел продаж выделяет тех, кто интересовался, назвал конкретные пожелания – день, когда хотели посетить, количество гостей, пожелания по программе. B2Bавтоматизация учета – у клиента есть сроки, когда бы он хотел закончить проект, есть перечень требований, есть готовность получить и обсуждать коммерческое предложение.
- Отношение этого количества ко всем заявкам. Квалифицированные заявки разделить на все заявки
- Будущая выручка - квалифицированных потенциальных клиентов умножить на конверсию квалифицированного клиента в продажу. Обычно от 6 до 40% - берем из статистики по своей нише умножить средний чек за 6 месяцев.
- Отношение количества квалифицированных потенциальных клиентов к купившим. Купившие разделить на квалифированные
Как интерпретировать результаты.
Отчет маркетинга должен содержать не только цифры, но и управленческие выводы.
В норме эффективность превращения спроса в будущую выручку должна расти.
Да, есть сезонность, которая уменьшает количество клиентов, но она не должна быть универсальным объяснением, почему маркетинг плохо превращает пришедший спрос в будущую выручку.
Если этого не происходит, значит, функция управления коммерческими результатами в маркетинге проседает. Я не говорю, что это плохо. У вас могут работать опытные специалисты, которые делают что-то крутое. Речь лишь о том, что с коммерческой эффективностью не работают должным образом и здесь требуется внимание собственника.
В конце отчёта маркетинг должен написать:
Пример. Фабрика мебели, делают кухни под заказ.
Как все было:
Отчет маркетинга должен содержать не только цифры, но и управленческие выводы.
В норме эффективность превращения спроса в будущую выручку должна расти.
Да, есть сезонность, которая уменьшает количество клиентов, но она не должна быть универсальным объяснением, почему маркетинг плохо превращает пришедший спрос в будущую выручку.
Если этого не происходит, значит, функция управления коммерческими результатами в маркетинге проседает. Я не говорю, что это плохо. У вас могут работать опытные специалисты, которые делают что-то крутое. Речь лишь о том, что с коммерческой эффективностью не работают должным образом и здесь требуется внимание собственника.
В конце отчёта маркетинг должен написать:
- Будущая выручка растёт или нет.
- За счёт каких кампаний / размещений, действий растёт или не растет
- Где есть расход, но нет будущей выручки
- Какой показатель команда предлагает улучшать первым
Пример. Фабрика мебели, делают кухни под заказ.
Как все было:
- Запустили рекламу, продаж не было 2 месяца
- Однако собственники получали отчет и видели, что 8% всех заявок целевые. У клиентов есть бюджет, они готов обсуждать заказ, присылают планировку квартиры для расчета – это потенциальные сделки
- На третий месяц продажи «прорвало» - заработали + 3 млн. доп. выручке к текущему уровню исключительно с рекламы
- Зафиксировали формулу роста выручки – в рекламу вкладываем сейчас, продажи доезжают через 3 месяца
- За 6 месяцев выручка увеличилась на 50%. Накопили деньги для расширения производства, увеличили штат для будущего роста
3. Точка роста
Прогноз влияния на одну из первых двух точек.
Если первые два показателя были количественными, то третий качественный.
Чтобы найти точку росту, нужно показать команде первые отчеты из первых двух пунктов и попросить их план действий по улучшению показателей.
И чтобы каждое предложение отвечало на вопрос: какой показатель вы собираетесь улучшить, на сколько, за какой срок и как это повлияет на деньги?
Команда может предложить:
Всё рабочие варианты, которые могут принести пользу, но не факт, что выручку. Поэтому собственник не всегда может отличить план, который влияет на выручку от обычного «улучшайзинга», если нет связи предложений с точками контроля – ДРР и будущей выручки.
Любое предложение должно отвечать хотя бы на один вопрос, оно:
Если ваш маркетолог или подрядчик не может предложить план, который влияет на один из показателей - ДРР или будущая выручка, объясняя это тем, что ваш бизнес особый случай, здесь такое не работает, клиенту покупают совсем по-другому и так далее, то здесь требуется внимание собственника.
Проще говоря, ваша команда не понимает, как делается маркетинг, который влияет на выручку. Возможно они хорошие, порядочные ребята, которые очень стараются, но экономикой маркетинга никто не управляет.
Прогноз влияния на одну из первых двух точек.
Если первые два показателя были количественными, то третий качественный.
Чтобы найти точку росту, нужно показать команде первые отчеты из первых двух пунктов и попросить их план действий по улучшению показателей.
И чтобы каждое предложение отвечало на вопрос: какой показатель вы собираетесь улучшить, на сколько, за какой срок и как это повлияет на деньги?
Команда может предложить:
- Поменять сайт
- Сделать больше контента в соц. сетях
- Прогреть аудиторию
- Переписать оффер
- Настроить CRM
- Обучить менеджеров
Всё рабочие варианты, которые могут принести пользу, но не факт, что выручку. Поэтому собственник не всегда может отличить план, который влияет на выручку от обычного «улучшайзинга», если нет связи предложений с точками контроля – ДРР и будущей выручки.
Любое предложение должно отвечать хотя бы на один вопрос, оно:
- Снижает ДРР?
- Увеличивает количество потенциальных оплат?
- Увеличивает сумму будущей выручки в работе?
- Снижает долю бюджета, которая уходит в пустоту?
- Помогает быстрее довести потенциальные сделки до оплаты?
Если ваш маркетолог или подрядчик не может предложить план, который влияет на один из показателей - ДРР или будущая выручка, объясняя это тем, что ваш бизнес особый случай, здесь такое не работает, клиенту покупают совсем по-другому и так далее, то здесь требуется внимание собственника.
Проще говоря, ваша команда не понимает, как делается маркетинг, который влияет на выручку. Возможно они хорошие, порядочные ребята, которые очень стараются, но экономикой маркетинга никто не управляет.
Следующий шаг.
Теперь у вас есть схема, по которой можно проверить маркетинг на уровне собственника:
Если хотите быстрее понять, где именно у вас может быть разрыв, приходите на бесплатную консультацию. Это не полный аудит маркетинга и не детальный разбор отчётов, а первичная экспертная оценка.
Кратко про опыт эксперта.
Денис Родионов, эксперт по рекламе с IT бэкграундом. Специализация привлечение клиентов, управленческий учет в маркетинге.
15+ лет в digital-маркетинге и 14 лет в IT – автоматизация управленческого учета. С командой реализовал 300+ проектов по привлечению клиентов и построению управленческого контроля маркетинга.
По опыту 300+ проектов уже по первичным симптомам видно, какая точка в маркетинге проседает и на чем нужно сосредоточиться в первую очередь.
На бесплатной консультации я задам несколько вопросов о вашей ситуации и дам первичную экспертную оценку, что и как исправить в первую очередь.
Записаться на бесплатную консультацию по кнопке ниже
Консультация не обязывает вас к покупке моих услуг. Если у вас будет интерес к сотрудничеству, то обсудим условия.
Теперь у вас есть схема, по которой можно проверить маркетинг на уровне собственника:
- Сходится ли экономика привлечения.
- Есть ли будущая выручка в работе.
- Связан ли план команды с показателями, которые влияют на деньги.
Если хотите быстрее понять, где именно у вас может быть разрыв, приходите на бесплатную консультацию. Это не полный аудит маркетинга и не детальный разбор отчётов, а первичная экспертная оценка.
Кратко про опыт эксперта.
Денис Родионов, эксперт по рекламе с IT бэкграундом. Специализация привлечение клиентов, управленческий учет в маркетинге.
15+ лет в digital-маркетинге и 14 лет в IT – автоматизация управленческого учета. С командой реализовал 300+ проектов по привлечению клиентов и построению управленческого контроля маркетинга.
По опыту 300+ проектов уже по первичным симптомам видно, какая точка в маркетинге проседает и на чем нужно сосредоточиться в первую очередь.
На бесплатной консультации я задам несколько вопросов о вашей ситуации и дам первичную экспертную оценку, что и как исправить в первую очередь.
Записаться на бесплатную консультацию по кнопке ниже
Консультация не обязывает вас к покупке моих услуг. Если у вас будет интерес к сотрудничеству, то обсудим условия.