Как правильно спроектировать воронку продаж или матрица потребительского пути

Матрица потребительского пути – это ответ на вопрос как люди покупают ваш продукт. Точнее говоря это средние справочные значения, которые помогают спроектировать воронку продаж.

В матрице есть 2 оси координат:

• Частота покупок
• Уровень цены или уровень риска

Частота – это справочное, теоретическое значение того, как часто в среднем люди покупают этот товар или услугу (продукт).

Уровень цены или уровень риска – это стоимость продукта относительно дохода покупателя. Это качественный, а не количественный показатель, который условно делит стоимость и связанный с ними уровень риска, при ошибке выбора на стоимости: доступная, средне доступная, дорогая.

Например:

• А1– покупка билета на автобус по городу, покупка продуктов в магазине, услуги по уборке помещения, вода в офис. Люди покупают это раз в день или неделю и это стоит относительно дохода — недорого.
• А2 — билеты в кино, оплата телефона и доступа в интернет, услуги интернет сервисов, услуги салона красоты.
• В2 – финансовые и юридические услуги, бухгалтерский учет, маркетинг, продажи, ремонт помещений, туристические путевки.
• Г2 – услуги организация свадеб, дополнительное высшее образование, дорогая бытовая техника, управленческий консалтинг.
• Г3 – покупка недвижимости, бизнеса.

Чем чаще мы что-то покупаем, тем больше у нас накапливается потребительского опыта, то есть опыта покупки именно этого продукта. И нам намного легче принять решение о покупке.

Цена определяет уровень риска. То есть можно купить в магазине кефир, у которого вышел срок годности. Это потеря 59 рублей. Но ошибка при покупке квартиры стоимостью в 6.7 млн. руб. – совсем другое дело.

Конечно, можно спорить с любым пунктом, например, для кого-то путешествия это 1-2 раза в год, а кто-то каждый месяц бывает за границей. Но повторюсь, здесь нам важна не точность определения покупательского пути для каждого клиента индивидуально, а определение в среднем по рынку. Грубо говоря, не ошибиться «квадратиком».

Как проектировать воронку.

Возьмем тему пластиковые окна для физ. лиц. Как часто в среднем человек меняет у себя дома окна? Раз в 5-7 лет, когда ремонт делает, или покупает квартиру, дачу, строит дом. По уровню цены замена окон находится в диапазоне от «доступно», до «среднедоступно». Квадраты Г1, Г2.

То есть чтобы продать установку окон, нужно 3-4 конверсии и средняя конверсия в продажу 0.5-1% от целевого контакта. Целевой контакт – это когда человек заинтересован в покупке, зашел на сайт и стал его изучать, а не сразу ушел.

Продажа окон примерно так и происходит:

• 1 конверсия – заявка
• 2 конверсия – выезда замерщика и расчеты
• 3 конверсия – подписание договора

Конечно, есть те, кто сразу покупает. Это люди, которых уже подогрела реклама, у них был замерщик из другой компании, они уже в теме. А есть те, кто собрал информацию, сравнил цены и пошел думать. Точнее копить деньги и планировать ремонт через полгода-год. Но повторюсь при планировании воронки, нам нужно попасть в среднее значение.

У нас есть общее значение конверсии по всей воронки. Теперь мы берем и расставляем конверсии по этапам:

• 1 конверсия – в среднем лендинг по товарной тематике дают 3-5% конверсий, если не выделять целевые группы и 10-12%, если работать с целевыми группами запросов. Берем 4%.
• 2 конверсия – замерщика вызывают в среднем 20-30% тех, кто оставил заявку. Берем 30%.
• 3 конверсия – заключают договор примерно 40% тех, кто вызвал замерщика.

Умножаем 4% на 30% и на 40%, получаем 0.48%. Справочное значение 0.5%. Для расчетов берем меньшее значение – 0.48%.

При стоимости целевого клика в 28 рублей – клик 20 руб., показатель отказов 30%, итого целевой клик 28 рублей конверсия в продажу 0.48%, стоимость клиента 5 925 рублей.

Но поскольку клики в тематике окно дорогие, то средний клик примерно 80 рублей. Целевой 114 руб., стоимость клиента 23 809 рублей. Вот мы и получили геморрой всех digital специалистов, которые занимаются тематикой окон. Если клиент нам обходится в 23 тыс., и покупает он окна раз в 5 лет, то ни при каких обстоятельствах мы не отобьем рекламу, если средний чек будет в районе 12 800 руб. за 1 окно.

Согласитесь, что намного целесообразнее узнать из расчетов, что кампания будет не рентабельной, чем «закинуть денег» и узнать это их практики.

Что с этим делать – менять бизнес модель. Планировать менее дорогие источники рекламы, например социальные сети, где клик не зависит от тематики и можно снизить расчетную стоимость клика и клиента в 2 раза. Менять продуктовое предложение, например, поднимать средний чек за счет непропорциональных скидок.