1. Базовое определение
Что такое лид-менеджмент и чем он отличается от отчетов по качеству лидов?
Лид-менеджмент позволяет предсказуемо управлять качеством, стоимостью заявок и конверсией в продажу.
Разберёмся, что такое лид-менеджмент. Это довольно редкое понятие на российском рынке, потому что мало кто из компаний и маркетологов этим занимается на системном уровне.
Да, в крупных компаниях лид менеджмент встречается чаще, в малом и среднем бизнесе зачастую этого нет.
2. Чем лид-менеджмент отличается от отчётности / «лидогенерации»
Можно сгенерировать лиды и прислать отчёт — формально это тоже выглядит как управление заявками. Но разница принципиальная.
Лид-менеджмент — это набор процедур, которые заранее ведут проект к результату и обеспечивают конверсию в продажу. То есть конечный продукт лид менеджмента это довести заявки до продаж, а не просто сгенерировать заявки и предоставить отчетность.
Самый простой пример процесса управления заявками – это генерация заявок, сверка по качеству и квалификации, сверка по продажам. Даже эта базовая процедура сильно повышает результативность маркетинга.
Что такое лид-менеджмент и чем он отличается от отчетов по качеству лидов?
Лид-менеджмент позволяет предсказуемо управлять качеством, стоимостью заявок и конверсией в продажу.
Разберёмся, что такое лид-менеджмент. Это довольно редкое понятие на российском рынке, потому что мало кто из компаний и маркетологов этим занимается на системном уровне.
Да, в крупных компаниях лид менеджмент встречается чаще, в малом и среднем бизнесе зачастую этого нет.
2. Чем лид-менеджмент отличается от отчётности / «лидогенерации»
Можно сгенерировать лиды и прислать отчёт — формально это тоже выглядит как управление заявками. Но разница принципиальная.
Лид-менеджмент — это набор процедур, которые заранее ведут проект к результату и обеспечивают конверсию в продажу. То есть конечный продукт лид менеджмента это довести заявки до продаж, а не просто сгенерировать заявки и предоставить отчетность.
Самый простой пример процесса управления заявками – это генерация заявок, сверка по качеству и квалификации, сверка по продажам. Даже эта базовая процедура сильно повышает результативность маркетинга.
3. Из чего состоит лид-менеджмент
Лид-менеджмент состоит из трёх основных блоков.
3.1. Техническое обеспечение
Это технический регламент, в который заложен подход, направленный на получение заявок.
Сюда входят технические регламенты по работе с заявками, например, защита от ботов, правила настройки рекламных кампаний, которое подразумевает корректное использование возможностей рекламных платформ.
Если его не соблюдать, заявок может не быть.
Пример: в Яндекс.Директе много мусорных площадок. Поэтому в технический регламент входит заранее собранный список площадок, который добавляется в новую кампанию.
У опытных специалистов такой список есть, начинающие часто это игнорируют используют. Да, это ситуация сама по себе мелкая и не значительная и она вряд ли испортит процесс привлечения клиентов.
Другой пример опять про Яндек.Директ. Например, есть срок обучения кампаний составляет в среднем 7-12 дней. И если через 3 дня начать «дергать» кампанию и что-то в ней менять без реальной необходимости – вот и поломали процесс обучения.
А потом сделали вывод, что «директ не работает». Так вот собственно технический регламент в лид менеджмент как раз задает правила, которые надо соблюдать, чтобы споткнутся об технические моменты.
Но технический регламент это не только про работу с Яндекс.Директ он касается всего маркетинг инструментария. И соблюдать регламент это не только на страте все проверить, но и контролировать доступность сервисов в ходе кампаний.
Например, однажды я делал аудит большой кампании, бюджет порядка 20 млн. руб., в которой на сайте стояла форма, подключенная к другому сервису. И сервис забыли оплатить. В итоге потеряли порядка 4 тыс регистраций.
Другой пример, крупный производитель стройматериалов – тоже жалоба не эффективный маркетинг. В итоге оказалось, что в CRM Битрикс из 4 тыс лидов в месяц не доходило примерно 2 тыс. А поскольку в компании был очень большой поток входящих звонков, в т.ч. и от существующих клиентов и от новых, которые не оставляли заявку на сайте, а сразу звонили, то на таком объеме потерю 2 тыс лидов особо не ощущалась, поэтому никто не заметил.
Еще пример, интернет магазин, пришел новый директор по маркетингу и решил поменять дизайн магазина, потому что старый, по его мнению, был не красивый. Причем дал команду делать это в ходе рекламной кампании. Благодаря тому, что мы в рамках тех. регламента периодически проверяем доступность сайта и всей цепочки взаимодействия с клиентов, в течение 2-х часов обнаружили, что на сайте съехала верстка, кампанию остановили.
Итого технические регламенты это нуднятина, которая всех бесит, однако без них маркетинг обречен на провал.
Лид-менеджмент состоит из трёх основных блоков.
3.1. Техническое обеспечение
Это технический регламент, в который заложен подход, направленный на получение заявок.
Сюда входят технические регламенты по работе с заявками, например, защита от ботов, правила настройки рекламных кампаний, которое подразумевает корректное использование возможностей рекламных платформ.
Если его не соблюдать, заявок может не быть.
Пример: в Яндекс.Директе много мусорных площадок. Поэтому в технический регламент входит заранее собранный список площадок, который добавляется в новую кампанию.
У опытных специалистов такой список есть, начинающие часто это игнорируют используют. Да, это ситуация сама по себе мелкая и не значительная и она вряд ли испортит процесс привлечения клиентов.
Другой пример опять про Яндек.Директ. Например, есть срок обучения кампаний составляет в среднем 7-12 дней. И если через 3 дня начать «дергать» кампанию и что-то в ней менять без реальной необходимости – вот и поломали процесс обучения.
А потом сделали вывод, что «директ не работает». Так вот собственно технический регламент в лид менеджмент как раз задает правила, которые надо соблюдать, чтобы споткнутся об технические моменты.
Но технический регламент это не только про работу с Яндекс.Директ он касается всего маркетинг инструментария. И соблюдать регламент это не только на страте все проверить, но и контролировать доступность сервисов в ходе кампаний.
Например, однажды я делал аудит большой кампании, бюджет порядка 20 млн. руб., в которой на сайте стояла форма, подключенная к другому сервису. И сервис забыли оплатить. В итоге потеряли порядка 4 тыс регистраций.
Другой пример, крупный производитель стройматериалов – тоже жалоба не эффективный маркетинг. В итоге оказалось, что в CRM Битрикс из 4 тыс лидов в месяц не доходило примерно 2 тыс. А поскольку в компании был очень большой поток входящих звонков, в т.ч. и от существующих клиентов и от новых, которые не оставляли заявку на сайте, а сразу звонили, то на таком объеме потерю 2 тыс лидов особо не ощущалась, поэтому никто не заметил.
Еще пример, интернет магазин, пришел новый директор по маркетингу и решил поменять дизайн магазина, потому что старый, по его мнению, был не красивый. Причем дал команду делать это в ходе рекламной кампании. Благодаря тому, что мы в рамках тех. регламента периодически проверяем доступность сайта и всей цепочки взаимодействия с клиентов, в течение 2-х часов обнаружили, что на сайте съехала верстка, кампанию остановили.
Итого технические регламенты это нуднятина, которая всех бесит, однако без них маркетинг обречен на провал.
3.2. Управление экономикой
Второй раздел — управление экономикой.
Мы управляем рекламным бюджетом не по принципу «сколько дали — столько потратили», а исходя из экономики продаж. Понимая целевую экономику, мы рассчитываем её в обратную сторону и определяем, сколько можем потратить на тесты, а сколько на основной поток заявок.
Это позволяет избежать ситуаций, когда половина бюджета уходит на тестирование без гарантии окупаемости. Такой подход — это метод планирования, который позволяет заранее спроектировать структуру и распределение бюджета для достижения результата.
Он даёт управление, а не хаотичную работу по остаточному принципу.
Мы заранее понимаем:
3.3. Управление конверсиями
Третий раздел лидменеджмента — управление конверсиями заявок (лидов) в продажу.
Заявка сама по себе это не актив. Это квант внимания клиента в виде контактных данных, которые имеет срок годности.
Заявка может быть:
Первое — технический регламент
Используя разные технические средства, можно повысить качество заявок.
Примеры:
1. Блокировка некорректных заявок.
Когда кто-то оставляет такие заявки, с помощью специального программного обеспечения можно блокировать эти действия, чтобы они больше не поступали из рекламной кампании. Также можно сделать так, чтобы на сайте такие заявки вообще не могли быть оставлены. Это простая процедура: настраиваются фильтры, и это повышает качество работы рекламных кампаний и показатели проекта, потому что он не проседает из-за большого количества некорректных заявок.
2. Фильтры сбора заявки.
В форму можно встроить специальные вопросы и фильтры, чтобы снизить количество таких заявок.
3. Две страницы вместо одной
Можно сделать лендинг, который принимает заявку не из одной страницы, а из двух: пользователь сначала нажимает кнопку и переходит на следующую страницу. Это кажется незначительным, но на практике помогает, потому что такой приём отсекает часть ботов, которые не выполняют это действие. В результате рекламные платформа лучше определяют, где реальные пользователи, а где нет.
Таких решений много — это большой список приёмов. Здесь важно заранее это продумать, а не искать решение каждый раз, когда попадаешь в эту ситуацию.
Второе - работа с лид-магнитом или способом получения лида
Здесь важно понимать, на каком этапе находится клиент: он уже ищет решение или пока только изучает тему.
Практика показывает:
- если работать с более широкой аудиторией, которая ещё не готова покупать, заявки стоят дешевле
- если работать с «горячей» аудиторией, заявки дороже, но ближе к продаже
Пример на логистике
Если такую аудиторию направить на лендинг с услугой доставки, она не найдёт ответа на свои вопросы.
Поэтому лучше использовать другой способ получения лида:
- подписка на бесплатные материалы
- обучающие блоки (как начать работать с Китаем, как искать фабрики, как переводить деньги)
- статьи и подборки
Вопрос экономики лидогенерации решается через коэффициент, который показывает, насколько дешевле должна быть заявка на раннем этапе, чтобы модель окупалась.
Дополнительно — работа с CTA (призывом к действию):
— жёсткий: «оставьте заявку, чтобы узнать цену»
— мягкий: «получите консультацию», «обсудите свою ситуацию»
Смягчение повышает конверсию, но может приводить к менее целевой аудитории. Это инструмент управления.
Третий раздел — управление прогревом
Это работа с теми, кто сейчас не готов оставить заявку, но интересуется темой.
Пример (логистика). У клиента уже есть подрядчик, но он рассматривает альтернативы
на случай проблем. Такие пользователи часто не оставляют заявку, потому что не хотят общения с отделом продаж.
Для них используется прогрев - подписка на рассылку.
Далее идёт регулярная коммуникация:
кейсы
реальные ситуации
способы экономии
разборы задач
Это не приводит к мгновенной продаже, но формирует узнаваемость. Когда возникает потребность, есть вероятность, что клиент вспомнит именно эту компанию.
Итого
Три раздела управления конверсиями лида в продажу:
Второй раздел — управление экономикой.
Мы управляем рекламным бюджетом не по принципу «сколько дали — столько потратили», а исходя из экономики продаж. Понимая целевую экономику, мы рассчитываем её в обратную сторону и определяем, сколько можем потратить на тесты, а сколько на основной поток заявок.
Это позволяет избежать ситуаций, когда половина бюджета уходит на тестирование без гарантии окупаемости. Такой подход — это метод планирования, который позволяет заранее спроектировать структуру и распределение бюджета для достижения результата.
Он даёт управление, а не хаотичную работу по остаточному принципу.
Мы заранее понимаем:
- какой бюджет нужен
- почему он именно такой
- какие есть ограничения
3.3. Управление конверсиями
Третий раздел лидменеджмента — управление конверсиями заявок (лидов) в продажу.
Заявка сама по себе это не актив. Это квант внимания клиента в виде контактных данных, которые имеет срок годности.
Заявка может быть:
- Некачественной – номер телефона не существует, ошибочной – заявку не оставляли
- Исследовательской, без намерения покупки – посмотреть на будущее, прицениться, занять себя.
- Технический регламент
- Работа с лид-магнитом (способ образования лида)
- Управление прогревом
Первое — технический регламент
Используя разные технические средства, можно повысить качество заявок.
Примеры:
1. Блокировка некорректных заявок.
Когда кто-то оставляет такие заявки, с помощью специального программного обеспечения можно блокировать эти действия, чтобы они больше не поступали из рекламной кампании. Также можно сделать так, чтобы на сайте такие заявки вообще не могли быть оставлены. Это простая процедура: настраиваются фильтры, и это повышает качество работы рекламных кампаний и показатели проекта, потому что он не проседает из-за большого количества некорректных заявок.
2. Фильтры сбора заявки.
В форму можно встроить специальные вопросы и фильтры, чтобы снизить количество таких заявок.
3. Две страницы вместо одной
Можно сделать лендинг, который принимает заявку не из одной страницы, а из двух: пользователь сначала нажимает кнопку и переходит на следующую страницу. Это кажется незначительным, но на практике помогает, потому что такой приём отсекает часть ботов, которые не выполняют это действие. В результате рекламные платформа лучше определяют, где реальные пользователи, а где нет.
Таких решений много — это большой список приёмов. Здесь важно заранее это продумать, а не искать решение каждый раз, когда попадаешь в эту ситуацию.
Второе - работа с лид-магнитом или способом получения лида
Здесь важно понимать, на каком этапе находится клиент: он уже ищет решение или пока только изучает тему.
Практика показывает:
- если работать с более широкой аудиторией, которая ещё не готова покупать, заявки стоят дешевле
- если работать с «горячей» аудиторией, заявки дороже, но ближе к продаже
Пример на логистике
- «Горячая» аудитория
- Запросы:
- — доставка из Китая
- — сколько стоит доставка морем
- — доставка через Казахстан
- Более ранний этап (выше по воронке)
- Запросы:
- — какие товары можно привозить
- — список поставщиков в Китае
- — какие товары лучше продавать на маркетплейсах
Если такую аудиторию направить на лендинг с услугой доставки, она не найдёт ответа на свои вопросы.
Поэтому лучше использовать другой способ получения лида:
- подписка на бесплатные материалы
- обучающие блоки (как начать работать с Китаем, как искать фабрики, как переводить деньги)
- статьи и подборки
Вопрос экономики лидогенерации решается через коэффициент, который показывает, насколько дешевле должна быть заявка на раннем этапе, чтобы модель окупалась.
Дополнительно — работа с CTA (призывом к действию):
— жёсткий: «оставьте заявку, чтобы узнать цену»
— мягкий: «получите консультацию», «обсудите свою ситуацию»
Смягчение повышает конверсию, но может приводить к менее целевой аудитории. Это инструмент управления.
Третий раздел — управление прогревом
Это работа с теми, кто сейчас не готов оставить заявку, но интересуется темой.
Пример (логистика). У клиента уже есть подрядчик, но он рассматривает альтернативы
на случай проблем. Такие пользователи часто не оставляют заявку, потому что не хотят общения с отделом продаж.
Для них используется прогрев - подписка на рассылку.
Далее идёт регулярная коммуникация:
кейсы
реальные ситуации
способы экономии
разборы задач
Это не приводит к мгновенной продаже, но формирует узнаваемость. Когда возникает потребность, есть вероятность, что клиент вспомнит именно эту компанию.
Итого
Три раздела управления конверсиями лида в продажу:
- Технический регламент
- Управление способом получения лида
- Управление прогревом
Если вы хотите разобраться с собственным маркетингом и сделать так, чтобы он стабильно приносил горячих клиентов
Приглашаю на бесплатную консультацию с ведущим экспертом агентства Денисом Родионовым.
Приглашаю на бесплатную консультацию с ведущим экспертом агентства Денисом Родионовым.