Основная проблема управления маркетингом заключается в том, что там есть куча всяких показателей, и не всегда понятно, как они влияют на деньги.
Например, возьмём простейшую маркетинг-систему лендинг и трафик с Яндекс Директ.
Есть конверсия трафика, с баннера в клик, конверсия самого лендинга, конверсия заявок в продажу.
Практически любой собственник, который не погружен в маркетинг, глядя на эти цифры, не сможет дать оценку. Конверсия лендинга - много ли или мало, стоимость лида это много или мало? Надо ли что-то с этим делать и что?
Получается странная история, мы управляем через отчёты, показатели которых нам ни о чем не говорят сами по себе. И самое главное, а деньги где? Когда они будут?
Все эти отчеты это как показания каких-то датчиков, работы какой-то системы, а ты не понимаешь, система вообще работает, не работает. Как в анекдоте про лётчиков: один спрашивает другого – Сколько? Второй отвечает 9. А что 9? А что сколько?
Например, возьмём простейшую маркетинг-систему лендинг и трафик с Яндекс Директ.
Есть конверсия трафика, с баннера в клик, конверсия самого лендинга, конверсия заявок в продажу.
Практически любой собственник, который не погружен в маркетинг, глядя на эти цифры, не сможет дать оценку. Конверсия лендинга - много ли или мало, стоимость лида это много или мало? Надо ли что-то с этим делать и что?
Получается странная история, мы управляем через отчёты, показатели которых нам ни о чем не говорят сами по себе. И самое главное, а деньги где? Когда они будут?
Все эти отчеты это как показания каких-то датчиков, работы какой-то системы, а ты не понимаешь, система вообще работает, не работает. Как в анекдоте про лётчиков: один спрашивает другого – Сколько? Второй отвечает 9. А что 9? А что сколько?
Как в итоге оценить маркетинг не вникая в технические детали и понять, где деньги?
Нужно выделить 4 показателя, опираясь на реальное поведение клиента на пути к покупке.
Первый — входящий поток.
Все лиды, контакты, заявки, обращения с рекламы, базы, визитки с мероприятий. Сюда берем весь вал коммуникаций в штуках.
Второй — квалификация.
Из этого потока выделяются те, кто соответствует базовым критериям и в принципе может быть клиентом. Это определяется через простые проверяемые вопросы, например: есть ли сейчас задача, в какие сроки планируется решение, рассматривают ли покупку или просто собирают информацию.
Примеры:
• B2B. Определение ситуации клиента и его платёжеспособности через вопросы. Например, клиент говорит, что сейчас просто собирает предложения и изучает рынок. Или говорит, да, мы ищем решение, нам срочно надо иди еще что-то.
• Интернет-магазин: пользователь зашёл на сайт, добавил товар в корзину
• Онлайн-школа: человек зарегистрировался, и пришёл на вебинар
Да, здесь можно дискутировать – насколько точно эти показатели отражают интерес к покупке. Но лучше не надо дискутировать, потому что в итоге окажется, что эти показатели не отражают интерес к покупке в полной мере. Всегда будут за и против.
Третий — тёплые.
Это те, кто проявляет интерес и включается во взаимодействие: отвечает на звонки, общается с менеджером, задаёт вопросы, изучает материалы, участвует в вебинаре, добавляет товар в корзину, пользуется сравнением, возвращается к поиску.
Примеры:
Четвёртый — горячие.
Это те, у кого есть явные признаки готовности купить. В интернет-магазине это, например, переход на страницу оплаты. В B2B — «присылайте договор», подтверждение готовности и согласование условий. В онлайн-образовании — бронь, предоплата или прямое «да, покупаю».
Примеры:
Нужно выделить 4 показателя, опираясь на реальное поведение клиента на пути к покупке.
Первый — входящий поток.
Все лиды, контакты, заявки, обращения с рекламы, базы, визитки с мероприятий. Сюда берем весь вал коммуникаций в штуках.
Второй — квалификация.
Из этого потока выделяются те, кто соответствует базовым критериям и в принципе может быть клиентом. Это определяется через простые проверяемые вопросы, например: есть ли сейчас задача, в какие сроки планируется решение, рассматривают ли покупку или просто собирают информацию.
Примеры:
• B2B. Определение ситуации клиента и его платёжеспособности через вопросы. Например, клиент говорит, что сейчас просто собирает предложения и изучает рынок. Или говорит, да, мы ищем решение, нам срочно надо иди еще что-то.
• Интернет-магазин: пользователь зашёл на сайт, добавил товар в корзину
• Онлайн-школа: человек зарегистрировался, и пришёл на вебинар
Да, здесь можно дискутировать – насколько точно эти показатели отражают интерес к покупке. Но лучше не надо дискутировать, потому что в итоге окажется, что эти показатели не отражают интерес к покупке в полной мере. Всегда будут за и против.
Третий — тёплые.
Это те, кто проявляет интерес и включается во взаимодействие: отвечает на звонки, общается с менеджером, задаёт вопросы, изучает материалы, участвует в вебинаре, добавляет товар в корзину, пользуется сравнением, возвращается к поиску.
Примеры:
- В b2b клиент идёт на контакт с менеджером, отвечает на звонки, задаёт вопросы и интересуется продуктом
- в интернет-магазине: добавление товара в корзину, использование функции сравнения товаров, поиск на сайте
Четвёртый — горячие.
Это те, у кого есть явные признаки готовности купить. В интернет-магазине это, например, переход на страницу оплаты. В B2B — «присылайте договор», подтверждение готовности и согласование условий. В онлайн-образовании — бронь, предоплата или прямое «да, покупаю».
Примеры:
- интернет-магазин: переход на страницу оплаты, ввод платежных данных
- B2B: «присылайте договор», явное подтверждение готовности купить
- онлайн-образование: забронировал место, внес предоплату
Как анализировать.
Анализируем динамику изменений показателей лидов по 4-м стадиям.
Сколько пришло, сколько прошло квалификацию, сколько стало тёплыми и сколько дошло до горячей стадии — и как это меняется со временем.
Проблема в том, что у разных бизнесов разный цикл сделки: где-то решение принимается долго, где-то быстро, а где-то покупка происходит в тот же день. Из-за этого не получается опереться на универсальные метрики — слишком много «если», и становится непонятно, что вообще происходит с маркетингом.
Стандартные показатели вроде стоимости клиента сами по себе не дают ответа. Цифра есть, но без контекста она «висит в воздухе».
А динамика – то есть разница между было стало, очень наглядно показывает, что происходит с вашим маркетингом. Там вообще есть какое-то движение к деньгам, или это больше кружение вокруг нуля?
Для быстрой оценки важно не усложнять и не пытаться найти единственно правильные критерии. Иначе вся идея быстрой оценки сойдет на нет.
При всей простоте такого подхода очень дает очень честную картину того, что происходит в маркетинге, даже если вы не разбираетесь в этом совсем.
Некоторые примеры выводов, которые можно сделать собирая эти 4 показателя:
1. Теплые растут, горячие нет.
Имеется ввиду динамику показателей за 2-3 недели. Это значит проблема с продуктом, работой отдела продаж, процессом оформления покупки, проблемы в бизнес процессе заключения сделки.
В онлайн школе запустили новый продукт. Исследования рынка не проводили, не соотносили это со спросом. Идея продукта казалась здравой, но в рынок он не попал. В итоге люди регистрировались в воронку, ходили на вебинар, но в горячую стадию не переходили.
2. Теплые не растут.
Проблема с трафиком и процессом прогрева.
Компания занималась производством и продажей стройматериалов. Достаточно большой поток входящих лидов, очень мало продаж. Непонятно, в чем проблема, где теряются сделки.
После внедрения этих четырех показателей оказалось, что на самой первой стадии очень мало тёплых — тех, кто действительно заинтересован. Связано это с тем, что трафик нецелевой. Там очень много было розничных покупателей, которые хотели купить, например, один лист ДСП для дачи, а компания таким не занималась.
3. Входящие не растут
Тут все понятно, нет входящего потока. Через какое-то время начнется стагнация и закат бизнеса
4. Горячие растут, денег нет.
Сотрудники вводят вас в заблуждение, предоставляют ошибочные данные
Пример. Менеджеры строительной компании ставили лиды горячую стадию - сделку, когда клиент говорил: «Да, хорошо, пришлите коммерческое предложение». Но это могло означать что угодно: «мы подумаем», «собираем, сравниваем цены».
Почему так сложилось — никто не знает. Исторически предыдущий РОП решил, и это продолжили делать дальше.
В результате у собственника была постоянная проблема: смотришь CRM-систему — там всё хорошо, а денег в расчётном счёте нет, и непонятно, в чем причина.
5. Входящие стабильны, квалификация падает.
Проблема с лидмагнитом или работой отдела продаж
Пример. Компания продавала оборудование, и у них постоянно «прыгала» квалификация. То есть то высокая, то низкая. Обычно квалификация лидов находится примерно на одном уровне, когда есть входящий поток. Да, бывают иногда выбросы, пришло много спам заявок. квалификацию упала, это скорее всплески, а так этот показатель обычно стабильный. А здесь были выраженные колебания: вверх-вниз.
Стали разбираться, и оказалось, что у руководителя отдела продаж был конфликт с собственником. РОП уже находилась в состоянии увольнения «морально разлагала» отдел продаж.
Когда собственник усиливал давление — «где деньги», «всех уволю» и так далее — сотрудники резко начинали звонить, и квалификация повышалась, потому что они наконец связывались с клиентом.
Когда контроль ослабевал, они забивали на звонки - квалификация падала. Понятное дело, если лиду перезванивать через через несколько часов или на следующий день, актуальность запроса обычно снижается.
6. Квалификация растет, теплые падают.
Плохо выстроена маркетинг система прогрева или работа отдела продаж. Низкое качество продукта - его потребительских свойств.
Онлайн-школа похудения жаловалась на то, что заявки некачественные: якобы лили трафик с ботами. Просили провести аудит, потому что потратили много денег, а продаж нет.
Аудит показал, что доля ботов была, но в целом всё в пределах нормы. Основная проблема — активность резко падала после первого–второго письма, очень мало людей доходило до вебинара, то есть не становились тёплыми.
Причина — проблема с прогревом.
Люди подписывались, чтобы получить бесплатный урок. В первом письме им приходила ссылка на урок и сразу предложение купить со скидкой. Нарушалась последовательность: человек ещё не сформировал доверие, а ему сразу делают продажу. Это вызывает сопротивление .
Второе письмо было примерно таким же — снова предложение купить. В результате люди прекращали взаимодействие. Типа зачем мне это читать, тут что-то впаривают.
7. Все показатели растут, но деньги не растут.
Значит рост «бумажный», либо размыты критерии стадий лидов слишком рано переводят в тёплые/горячие.
Компания занимались автоматизацией учёта. Была проблема: большой отдел продаж, несколько команд, все показатели собираются, всё выглядит хорошо, а денег нет.
Когда внедрили наши показатели, увидели большое расхождение с показателями клиента. в CRM Например, заказчик говорит: «Мы рассматриваем возможность автоматизации», — это стадий квалификация, в в CRM он уже как теплый числиться. Заказчик попросил договор - просто посмотреть, оценить, его уже в горячие записали, а он вообще внедрение не планирует.
Это было связано с тем, что перемудрили с системой мотивации менеджеров. Их премировали за промежуточные стадии, чтобы стимулировать быстрее двигать лиды по воронке. Ввели нормативы. Вот они и начали подгонять данные воронки под нормативы.
Анализируем динамику изменений показателей лидов по 4-м стадиям.
Сколько пришло, сколько прошло квалификацию, сколько стало тёплыми и сколько дошло до горячей стадии — и как это меняется со временем.
Проблема в том, что у разных бизнесов разный цикл сделки: где-то решение принимается долго, где-то быстро, а где-то покупка происходит в тот же день. Из-за этого не получается опереться на универсальные метрики — слишком много «если», и становится непонятно, что вообще происходит с маркетингом.
Стандартные показатели вроде стоимости клиента сами по себе не дают ответа. Цифра есть, но без контекста она «висит в воздухе».
А динамика – то есть разница между было стало, очень наглядно показывает, что происходит с вашим маркетингом. Там вообще есть какое-то движение к деньгам, или это больше кружение вокруг нуля?
Для быстрой оценки важно не усложнять и не пытаться найти единственно правильные критерии. Иначе вся идея быстрой оценки сойдет на нет.
При всей простоте такого подхода очень дает очень честную картину того, что происходит в маркетинге, даже если вы не разбираетесь в этом совсем.
Некоторые примеры выводов, которые можно сделать собирая эти 4 показателя:
1. Теплые растут, горячие нет.
Имеется ввиду динамику показателей за 2-3 недели. Это значит проблема с продуктом, работой отдела продаж, процессом оформления покупки, проблемы в бизнес процессе заключения сделки.
В онлайн школе запустили новый продукт. Исследования рынка не проводили, не соотносили это со спросом. Идея продукта казалась здравой, но в рынок он не попал. В итоге люди регистрировались в воронку, ходили на вебинар, но в горячую стадию не переходили.
2. Теплые не растут.
Проблема с трафиком и процессом прогрева.
Компания занималась производством и продажей стройматериалов. Достаточно большой поток входящих лидов, очень мало продаж. Непонятно, в чем проблема, где теряются сделки.
После внедрения этих четырех показателей оказалось, что на самой первой стадии очень мало тёплых — тех, кто действительно заинтересован. Связано это с тем, что трафик нецелевой. Там очень много было розничных покупателей, которые хотели купить, например, один лист ДСП для дачи, а компания таким не занималась.
3. Входящие не растут
Тут все понятно, нет входящего потока. Через какое-то время начнется стагнация и закат бизнеса
4. Горячие растут, денег нет.
Сотрудники вводят вас в заблуждение, предоставляют ошибочные данные
Пример. Менеджеры строительной компании ставили лиды горячую стадию - сделку, когда клиент говорил: «Да, хорошо, пришлите коммерческое предложение». Но это могло означать что угодно: «мы подумаем», «собираем, сравниваем цены».
Почему так сложилось — никто не знает. Исторически предыдущий РОП решил, и это продолжили делать дальше.
В результате у собственника была постоянная проблема: смотришь CRM-систему — там всё хорошо, а денег в расчётном счёте нет, и непонятно, в чем причина.
5. Входящие стабильны, квалификация падает.
Проблема с лидмагнитом или работой отдела продаж
Пример. Компания продавала оборудование, и у них постоянно «прыгала» квалификация. То есть то высокая, то низкая. Обычно квалификация лидов находится примерно на одном уровне, когда есть входящий поток. Да, бывают иногда выбросы, пришло много спам заявок. квалификацию упала, это скорее всплески, а так этот показатель обычно стабильный. А здесь были выраженные колебания: вверх-вниз.
Стали разбираться, и оказалось, что у руководителя отдела продаж был конфликт с собственником. РОП уже находилась в состоянии увольнения «морально разлагала» отдел продаж.
Когда собственник усиливал давление — «где деньги», «всех уволю» и так далее — сотрудники резко начинали звонить, и квалификация повышалась, потому что они наконец связывались с клиентом.
Когда контроль ослабевал, они забивали на звонки - квалификация падала. Понятное дело, если лиду перезванивать через через несколько часов или на следующий день, актуальность запроса обычно снижается.
6. Квалификация растет, теплые падают.
Плохо выстроена маркетинг система прогрева или работа отдела продаж. Низкое качество продукта - его потребительских свойств.
Онлайн-школа похудения жаловалась на то, что заявки некачественные: якобы лили трафик с ботами. Просили провести аудит, потому что потратили много денег, а продаж нет.
Аудит показал, что доля ботов была, но в целом всё в пределах нормы. Основная проблема — активность резко падала после первого–второго письма, очень мало людей доходило до вебинара, то есть не становились тёплыми.
Причина — проблема с прогревом.
Люди подписывались, чтобы получить бесплатный урок. В первом письме им приходила ссылка на урок и сразу предложение купить со скидкой. Нарушалась последовательность: человек ещё не сформировал доверие, а ему сразу делают продажу. Это вызывает сопротивление .
Второе письмо было примерно таким же — снова предложение купить. В результате люди прекращали взаимодействие. Типа зачем мне это читать, тут что-то впаривают.
7. Все показатели растут, но деньги не растут.
Значит рост «бумажный», либо размыты критерии стадий лидов слишком рано переводят в тёплые/горячие.
Компания занимались автоматизацией учёта. Была проблема: большой отдел продаж, несколько команд, все показатели собираются, всё выглядит хорошо, а денег нет.
Когда внедрили наши показатели, увидели большое расхождение с показателями клиента. в CRM Например, заказчик говорит: «Мы рассматриваем возможность автоматизации», — это стадий квалификация, в в CRM он уже как теплый числиться. Заказчик попросил договор - просто посмотреть, оценить, его уже в горячие записали, а он вообще внедрение не планирует.
Это было связано с тем, что перемудрили с системой мотивации менеджеров. Их премировали за промежуточные стадии, чтобы стимулировать быстрее двигать лиды по воронке. Ввели нормативы. Вот они и начали подгонять данные воронки под нормативы.
Если вы хотите разобраться с собственным маркетингом и сделать так, чтобы он стабильно приносил горячих клиентов
Приглашаю на бесплатную консультацию с ведущим экспертом агентства Денисом Родионовым.
Также вы можете посмотреть кейсы в Телеграм боте и записаться на консультацию там.
Приглашаю на бесплатную консультацию с ведущим экспертом агентства Денисом Родионовым.
Также вы можете посмотреть кейсы в Телеграм боте и записаться на консультацию там.