Причина, по которой масштабирование в 80% случаев проваливается, на самом деле одна, но она многослойная. Это несоблюдение методологии ACDJ — Advanced Customer Decision Journey.
Это авторская методология Дениса Родионова, которая описывает, как люди покупают: почему покупают, какие у них мотивы и как именно они принимают решение о покупке — с привязкой к конкретным рекламным инструментам.
Когда проект строится на базе ACDJ, вероятность успешного масштабирования высокая.
Структура методологии ACDJ
Методология состоит из трёх ключевых разделов:
Это авторская методология Дениса Родионова, которая описывает, как люди покупают: почему покупают, какие у них мотивы и как именно они принимают решение о покупке — с привязкой к конкретным рекламным инструментам.
Когда проект строится на базе ACDJ, вероятность успешного масштабирования высокая.
Структура методологии ACDJ
Методология состоит из трёх ключевых разделов:
- Определение точки принятия решения, Расширенный JTBD
- Доступность и ёмкость сегмента
- Путь принятия решения через инструменты (Decision Journey)
Раздел 1. Точка принятия решения. Расширенный JTBD
В классическом JTBD выделяются «работы», которые выполняет продукт. Однако в практическом маркетинге сами по себе эти работы часто оказываются теоретической конструкцией, которая не используется в маркетинге напрямую.
В ACDJ фокус смещается на триггер принятия решения, на мотивацию покупки, а не описание проблематики.
Это не логическая, а эмоциональная точка принятия решения. Это работает в том числе и для B2B-продаж. решение принимается эмоционально, просто с другим набором эмоций, который рационализируется. Именно этот внутренний импульс определяет, как должна строиться коммуникация.
Покажу на примере.
История про 17 видов бухгалтеров.
Клиент, вернулся с бизнес обучения, после JTBD сессии и сказал, что нужно рекламироваться на 17 сегментов бухгалтеров.
Стали выяснять, откуда взялось 17 и вообще существуют ли они в природе:
Как это решается в ACDJ.
Мы не выделяем «работу», на которую клиент нанимает продукт, а ищем триггер принятия решения.
В нашем примере это были бухгалтеры, которым мы продаём курсы. В рамках JTBD сегменты выглядели так. Те кто:
- часто учится и интересуется развитием;
- задумался о смене карьеры;
- чувствует усталость или выгорание и задумывается о смене профессии;
- находится на грани увольнения и думает, куда себя пристроить, и так далее.
Но оказалось, что это всё не влияет на покупку. Это лишь жизненные ситуации и контексты, в которых человек может принять решение о покупке, а может и не принять.
Например, человек находится на грани увольнения. Но далеко не все в такой ситуации идут учиться. Если оценивать грубо, это может быть около 20%. Остальные начинают искать работу, стараются обеспечить стабильность, думают о безопасности.
И получается, 17 абстрактных идей, которые то ли сработают, то ли нет. Так можно было ни без обучения взять и сгенерировать мозговым штурмом идей. Эффект был бы такой же – непредсказуемый.
В ACDJ мы выделяем точку принятия решения – триггер, который заставляет клиент принять решение о покупке вот прямо сейчас. То есть что именно побуждает покупать, а не думать о покупке, рассматривать варианты, мечтать. От чего «подгорает» у клиента?
Это ключевая разница с JTBD.
Когда мы пересобрали сегментацию бухгалтеров по ACDJ, оказалось, что есть всего два триггера покупки курсов, где обучают другой профессии. Не 17, а 2.
1. Первый триггер — давление амбиций.
Человек ощущает, что достиг потолка. Ему тесно, нет перспектив. Амбиции давят, он не может оставаться на месте. Он начинает активно искать варианты и принимать решения. И при разговоре человек это явно проговаривает уперся в потолок, сил больше терпеть нет, ищу куда расти дальше.
Это принципиально отличается от JTBD-сегмента вроде «интересуется саморазвитием и ходит на курсы». Такой человек может посещать курсы по самым разным причинам. Например, обучение может оплачивать работодатель. При этом менять профессию он не собирается. В этом случае наш продукт ему не нужен. Эмоционального триггера нет, и продажа не происходит.
2. Второй триггер — давление возраста.
Человек понимает: ещё немного времени — и возможности для изменений сильно сократятся. Возникает ощущение «сейчас или никогда». Возраст начинает поджимать, и это запускает принятие решения.
И когда мы анализировали всю клиентскую базу проекта, действительно оказалось, что среди покупателей было больше всего клиентов с триггером 1 и 2.
А среди «отказников», кто бесконечно думает – соответственно не было людей с триггерами 1 и 2.
Такой триггер есть в любой нише и в B2B тоже, то есть это не только про эмоциональные покупки. Вопрос только в том, чтобы правильно его определить и сфокусироваться на нём.
В классическом JTBD выделяются «работы», которые выполняет продукт. Однако в практическом маркетинге сами по себе эти работы часто оказываются теоретической конструкцией, которая не используется в маркетинге напрямую.
В ACDJ фокус смещается на триггер принятия решения, на мотивацию покупки, а не описание проблематики.
Это не логическая, а эмоциональная точка принятия решения. Это работает в том числе и для B2B-продаж. решение принимается эмоционально, просто с другим набором эмоций, который рационализируется. Именно этот внутренний импульс определяет, как должна строиться коммуникация.
Покажу на примере.
История про 17 видов бухгалтеров.
Клиент, вернулся с бизнес обучения, после JTBD сессии и сказал, что нужно рекламироваться на 17 сегментов бухгалтеров.
Стали выяснять, откуда взялось 17 и вообще существуют ли они в природе:
- Оказалось, что сегментация была теоретической, с домашним заданием доработать это до реального положения дел на рынке
- JTBD анализ не отвечал на вопрос почему, условно бухгалтер нажмет кнопку «купить», он лишь описывал job - работу, на которую бухгалтер нанимал наш продукт
- Консультант который предложил эту идею не имел практического опыта в бизнесе, преподавал маркетинг в ВУЗе
Как это решается в ACDJ.
Мы не выделяем «работу», на которую клиент нанимает продукт, а ищем триггер принятия решения.
В нашем примере это были бухгалтеры, которым мы продаём курсы. В рамках JTBD сегменты выглядели так. Те кто:
- часто учится и интересуется развитием;
- задумался о смене карьеры;
- чувствует усталость или выгорание и задумывается о смене профессии;
- находится на грани увольнения и думает, куда себя пристроить, и так далее.
Но оказалось, что это всё не влияет на покупку. Это лишь жизненные ситуации и контексты, в которых человек может принять решение о покупке, а может и не принять.
Например, человек находится на грани увольнения. Но далеко не все в такой ситуации идут учиться. Если оценивать грубо, это может быть около 20%. Остальные начинают искать работу, стараются обеспечить стабильность, думают о безопасности.
И получается, 17 абстрактных идей, которые то ли сработают, то ли нет. Так можно было ни без обучения взять и сгенерировать мозговым штурмом идей. Эффект был бы такой же – непредсказуемый.
В ACDJ мы выделяем точку принятия решения – триггер, который заставляет клиент принять решение о покупке вот прямо сейчас. То есть что именно побуждает покупать, а не думать о покупке, рассматривать варианты, мечтать. От чего «подгорает» у клиента?
Это ключевая разница с JTBD.
Когда мы пересобрали сегментацию бухгалтеров по ACDJ, оказалось, что есть всего два триггера покупки курсов, где обучают другой профессии. Не 17, а 2.
1. Первый триггер — давление амбиций.
Человек ощущает, что достиг потолка. Ему тесно, нет перспектив. Амбиции давят, он не может оставаться на месте. Он начинает активно искать варианты и принимать решения. И при разговоре человек это явно проговаривает уперся в потолок, сил больше терпеть нет, ищу куда расти дальше.
Это принципиально отличается от JTBD-сегмента вроде «интересуется саморазвитием и ходит на курсы». Такой человек может посещать курсы по самым разным причинам. Например, обучение может оплачивать работодатель. При этом менять профессию он не собирается. В этом случае наш продукт ему не нужен. Эмоционального триггера нет, и продажа не происходит.
2. Второй триггер — давление возраста.
Человек понимает: ещё немного времени — и возможности для изменений сильно сократятся. Возникает ощущение «сейчас или никогда». Возраст начинает поджимать, и это запускает принятие решения.
И когда мы анализировали всю клиентскую базу проекта, действительно оказалось, что среди покупателей было больше всего клиентов с триггером 1 и 2.
А среди «отказников», кто бесконечно думает – соответственно не было людей с триггерами 1 и 2.
Такой триггер есть в любой нише и в B2B тоже, то есть это не только про эмоциональные покупки. Вопрос только в том, чтобы правильно его определить и сфокусироваться на нём.
Раздел 3. Способ покупки
Способ покупки или Decision Journey — это путь принятия решения, привязанный к конкретным рекламным и маркетинговым инструментам.
Не абстрактное описание поведения клиента – человек зашел на сайт и купил, а очень детальное описание того, как клиент покупает.
Абстрактное описание на позволяет влиять на клиентский путь. Оно вообще оторвано от жизни
Например: пользователь попадает в Telegram-бот, получает серию сообщений, переходит на форму с заявкой на сайте, оставляет заявку, заявка по почте с его контактами приходит в отдел продаж.
Такой путь можно управлять и оптимизировать.
Пример: медицинский сервис.
Прошли по ACDJ разделы 1 и 2, выделили аудиторию, которая заказывает медицинские услуги онлайн, все хорошо и дальше стали планировать раздел 3 – способ покупки.
Оказалось, что пользователю для заказа услуг нужно выбрать услугу из медицинского справочника, в котором 2000 позиций.
Как вы понимаете, любой нормальный человек будет в ступоре от этого. Соответственно ACDJ в данном случае позволяет сразу увидеть проблему и понять, что запуск кампании в таком вариант приведет к провалу.
В итоге сгруппировали услуги в пользовательские категории, которые наиболее часто встречаются, добавили чат поддержки, если человек не видит среди типового выбора свой.
Итого, если не использовать ACDJ то вероятность провала в масштабировании бизнеса через маркетинг – 80%.
Еще пример. Услуги логистики.
Клиент заказал аудит маркетинга. История была такая. Подняли бюджет с 300 до 600 тыс. руб. в месяц. Но продажи остались на том же уровне. Возник закономерный вопрос, почему? Ведь логика была железная. Вот у нас есть действующая кампания в Яндекс.Директ, есть сайт, есть текущий уровень продаж на обеспечение которого мы тратим 300 тыс. руб. в месяц. Если сделаем бюджет 600 тыс., то логично, что выручка тоже должна вырасти вдвое. А она просто осталась такой, как была.
Почему так получилось?
Первое: как оказалось, основная проблема в логистике услуг — это избавить лидогенерацию от розничных заявок. Типа «помогите мне шкаф на дачу перевезти» и так далее.
Два. Как оказалось, путь клиента, то, как конкретно они покупают, у них довольно нелинейный. Клиенты очень активно оставляют заявки на расчёт и ходят сравнивают по рынку. Выбирают того, кто дешевле привезет. Затем через какое-то время снова ходят и сравнивают.
В кампании не было поставлен процесс реактивации лидов, которые были целевыми, но не купили.
Поэтому дополнительные вложенные 300 тыс ушли на розничных клиентов и тех, кого нужно было «догревать». Да, с рекламы были сделки, но выручка с них была существенно меньше, чем вложенные в рекламу деньги.
Если бы они по ACDJ это всё разложили, то очень чётко было бы понятно, что прежде чем масштабироваться, нужно
1. Выделить целевой сегмент
2. Проверить его доступность
3. Проанализировать способ покупки
То есть они бы условно бесплатно узнали о том, что оказывается у них высокие риски масштабирования и прежде чем это делать, надо сделать предварительную работу по планированию целевого трафика и по доработке системы прогрева тех, кто не купил. И только после этого запускать масштаб.
Еще пример, когда масштабирование без методологии ACDJ провалилось.
Тема обучение инвестированию в крипту. Весь контент был создан для начинающих профессионалов, кто уже довольно хорошо разбирается, но готов учиться у опытных экспертов. Сложности были в том, что эта аудитория очень требовательная, тк они часто считают себя крутыми в теме, хотя это не так.
Решили пойти в аудиторию начинающих. Собрали их на вебинар. А контент оставили как для начинающих профессионалов. Дальше вы понимаете, что было. Пол аудитории ушло с вебинара, остальные уснули и ничего не поняли. Эксперт говорит, да мы просто попробовать хотели. Супер! А смысл в таком тесте, если он заранее провальный? С помощью ACDJ можно было бесплатно об этом узнать, а на за 280 тыс. руб. на сбор вебинара и услуги маркетолога.
Способ покупки или Decision Journey — это путь принятия решения, привязанный к конкретным рекламным и маркетинговым инструментам.
Не абстрактное описание поведения клиента – человек зашел на сайт и купил, а очень детальное описание того, как клиент покупает.
Абстрактное описание на позволяет влиять на клиентский путь. Оно вообще оторвано от жизни
Например: пользователь попадает в Telegram-бот, получает серию сообщений, переходит на форму с заявкой на сайте, оставляет заявку, заявка по почте с его контактами приходит в отдел продаж.
Такой путь можно управлять и оптимизировать.
Пример: медицинский сервис.
Прошли по ACDJ разделы 1 и 2, выделили аудиторию, которая заказывает медицинские услуги онлайн, все хорошо и дальше стали планировать раздел 3 – способ покупки.
Оказалось, что пользователю для заказа услуг нужно выбрать услугу из медицинского справочника, в котором 2000 позиций.
Как вы понимаете, любой нормальный человек будет в ступоре от этого. Соответственно ACDJ в данном случае позволяет сразу увидеть проблему и понять, что запуск кампании в таком вариант приведет к провалу.
В итоге сгруппировали услуги в пользовательские категории, которые наиболее часто встречаются, добавили чат поддержки, если человек не видит среди типового выбора свой.
Итого, если не использовать ACDJ то вероятность провала в масштабировании бизнеса через маркетинг – 80%.
Еще пример. Услуги логистики.
Клиент заказал аудит маркетинга. История была такая. Подняли бюджет с 300 до 600 тыс. руб. в месяц. Но продажи остались на том же уровне. Возник закономерный вопрос, почему? Ведь логика была железная. Вот у нас есть действующая кампания в Яндекс.Директ, есть сайт, есть текущий уровень продаж на обеспечение которого мы тратим 300 тыс. руб. в месяц. Если сделаем бюджет 600 тыс., то логично, что выручка тоже должна вырасти вдвое. А она просто осталась такой, как была.
Почему так получилось?
Первое: как оказалось, основная проблема в логистике услуг — это избавить лидогенерацию от розничных заявок. Типа «помогите мне шкаф на дачу перевезти» и так далее.
Два. Как оказалось, путь клиента, то, как конкретно они покупают, у них довольно нелинейный. Клиенты очень активно оставляют заявки на расчёт и ходят сравнивают по рынку. Выбирают того, кто дешевле привезет. Затем через какое-то время снова ходят и сравнивают.
В кампании не было поставлен процесс реактивации лидов, которые были целевыми, но не купили.
Поэтому дополнительные вложенные 300 тыс ушли на розничных клиентов и тех, кого нужно было «догревать». Да, с рекламы были сделки, но выручка с них была существенно меньше, чем вложенные в рекламу деньги.
Если бы они по ACDJ это всё разложили, то очень чётко было бы понятно, что прежде чем масштабироваться, нужно
1. Выделить целевой сегмент
2. Проверить его доступность
3. Проанализировать способ покупки
То есть они бы условно бесплатно узнали о том, что оказывается у них высокие риски масштабирования и прежде чем это делать, надо сделать предварительную работу по планированию целевого трафика и по доработке системы прогрева тех, кто не купил. И только после этого запускать масштаб.
Еще пример, когда масштабирование без методологии ACDJ провалилось.
Тема обучение инвестированию в крипту. Весь контент был создан для начинающих профессионалов, кто уже довольно хорошо разбирается, но готов учиться у опытных экспертов. Сложности были в том, что эта аудитория очень требовательная, тк они часто считают себя крутыми в теме, хотя это не так.
Решили пойти в аудиторию начинающих. Собрали их на вебинар. А контент оставили как для начинающих профессионалов. Дальше вы понимаете, что было. Пол аудитории ушло с вебинара, остальные уснули и ничего не поняли. Эксперт говорит, да мы просто попробовать хотели. Супер! А смысл в таком тесте, если он заранее провальный? С помощью ACDJ можно было бесплатно об этом узнать, а на за 280 тыс. руб. на сбор вебинара и услуги маркетолога.
Если вы хотите разобраться с собственным маркетингом и сделать так, чтобы он стабильно приносил горячих клиентов
Приглашаю на бесплатную консультацию с ведущим экспертом агентства Денисом Родионовым.
Также вы можете посмотреть кейсы в Телеграм боте и записаться на консультацию там.
Приглашаю на бесплатную консультацию с ведущим экспертом агентства Денисом Родионовым.
Также вы можете посмотреть кейсы в Телеграм боте и записаться на консультацию там.