Как все происходит
Если при увеличении бюджета у вас падает маржа, а лиды становятся холоднее — это, скорее всего, не проблема креативов и не “плохая настройка рекламы”. Я знаю, как это обычно происходит.
И вот здесь начинается самое неприятное. Не сам факт просадки. А ощущение, что вы не понимаете, где именно система дала трещину. Потому что снаружи всё выглядит правильно.
Это не про “секретную связку”, не про новый источник трафика и не про очередной тест.
Речь пойдёт о системе.
Если при увеличении бюджета у вас падает маржа, а лиды становятся холоднее — это, скорее всего, не проблема креативов и не “плохая настройка рекламы”. Я знаю, как это обычно происходит.
- Вы увеличиваете бюджет. Логично же: больше тратим — больше зарабатываем.
- Лидов становится больше. Команда сначала радуется.
- Потом отдел продаж начинает жаловаться: “Качество хуже”.
- Потом в отчётах появляется странная динамика: оборот вроде вырос, а чистая прибыль — нет. А иногда и вовсе падает.
И вот здесь начинается самое неприятное. Не сам факт просадки. А ощущение, что вы не понимаете, где именно система дала трещину. Потому что снаружи всё выглядит правильно.
- Трафик идёт.
- Кампания крутится.
- Бюджет осваивается.
- Лиды есть.
Это не про “секретную связку”, не про новый источник трафика и не про очередной тест.
Речь пойдёт о системе.
Когда в системе начинается перекос, это редко выглядит как “катастрофа”. Это выглядит как набор странных разговоров, которые вы начинаете слышать всё чаще.
Вы приходите на планёрку или созвон, и примерно так звучит картина.
Трафик-специалист говорит:
«Мы поменяли таргетинги, попробовали другой сегмент. Сейчас тестируем новые креативы. Думаю, нужно ещё докрутить».
Через неделю он говорит:
«Давайте попробуем другую стратегию. Похоже, аудитория выгорела».
Потом:
«Нужно больше тестов. Текущие связки выгорели».
Управление рекламой превращается в бесконечное жонглирование настройками. Сегмент таргетинга поменяли, креатив обновили, стратегию ставок скорректировали.
Но при этом никто не говорит о том, как именно обучается рекламная система, какие сигналы она получает, достаточно ли плотности данных, и понимает ли вообще алгоритм рекламной платформы, каких клиентов вы ищете?
Потому что чаще всего специалист по трафику не мыслит категорией архитектуры. Он мыслит категорией “настройки”. Если что-то просело — надо поменять таргетинг или креатив.
Параллельно продюсер говорит:
Регистрации есть, но до эфира доходит меньше, чем рассчитывали
Прогрев нужно усиливать
Похоже, аудитория стала менее вовлечённой, рынок изменился
Отдел продаж добавляет:
Люди дольше принимают решение
Стало больше возражений
Они как будто не до конца понимают, зачем им это
И каждый, если быть честным, прав в своей зоне.
Но у вас внутри появляется другое ощущение. Как будто вы перестали видеть целостную картину. Как будто все говорят о симптомах, но никто не может показать вам цепочку от клика до чистой прибыли так, чтобы было понятно: вот здесь причина, вот здесь следствие, вот здесь мы управляем. И в какой-то момент вы ловите себя на мысли, что разговоров стало больше, метрик стало больше, отчётов стало больше — а ясности меньше.
Почему система стала менее устойчивой?
Почему при определённой нагрузке она работает предсказуемо, а при большей начинает расползаться?
Если это состояние вам знакомо, если вы чувствуете, что команда работает, трафик идёт, продажи работают, а прибыли стало меньше, чем до масштабирования, значит, вы упёрлись в предел трафик-модели вашей онлайн школы.
Вы приходите на планёрку или созвон, и примерно так звучит картина.
Трафик-специалист говорит:
«Мы поменяли таргетинги, попробовали другой сегмент. Сейчас тестируем новые креативы. Думаю, нужно ещё докрутить».
Через неделю он говорит:
«Давайте попробуем другую стратегию. Похоже, аудитория выгорела».
Потом:
«Нужно больше тестов. Текущие связки выгорели».
Управление рекламой превращается в бесконечное жонглирование настройками. Сегмент таргетинга поменяли, креатив обновили, стратегию ставок скорректировали.
Но при этом никто не говорит о том, как именно обучается рекламная система, какие сигналы она получает, достаточно ли плотности данных, и понимает ли вообще алгоритм рекламной платформы, каких клиентов вы ищете?
Потому что чаще всего специалист по трафику не мыслит категорией архитектуры. Он мыслит категорией “настройки”. Если что-то просело — надо поменять таргетинг или креатив.
Параллельно продюсер говорит:
Регистрации есть, но до эфира доходит меньше, чем рассчитывали
Прогрев нужно усиливать
Похоже, аудитория стала менее вовлечённой, рынок изменился
Отдел продаж добавляет:
Люди дольше принимают решение
Стало больше возражений
Они как будто не до конца понимают, зачем им это
И каждый, если быть честным, прав в своей зоне.
Но у вас внутри появляется другое ощущение. Как будто вы перестали видеть целостную картину. Как будто все говорят о симптомах, но никто не может показать вам цепочку от клика до чистой прибыли так, чтобы было понятно: вот здесь причина, вот здесь следствие, вот здесь мы управляем. И в какой-то момент вы ловите себя на мысли, что разговоров стало больше, метрик стало больше, отчётов стало больше — а ясности меньше.
Почему система стала менее устойчивой?
Почему при определённой нагрузке она работает предсказуемо, а при большей начинает расползаться?
Если это состояние вам знакомо, если вы чувствуете, что команда работает, трафик идёт, продажи работают, а прибыли стало меньше, чем до масштабирования, значит, вы упёрлись в предел трафик-модели вашей онлайн школы.
Кратко обо мне
Денис Родионов, эксперт по perfomance маркетингу
• 16 лет опыта в digital рекламе, 300+ проектов, из них более 60 онлайн школы, 80 ниш,
• Большая экспертиза в трафике Директ/VK/TG/Meta*(запрещено в РФ).
• По образованию программист, ИТ менеджер - в прошлом руководитель автоматизацией розничной сети в крупном операторе связи. Более 1700 салонов, 5000 человек работали в автоматизированной системе.
• Глубоко понимаю техническую часть рекламных платформ - алгоритмы, режимы работы, параметры устойчивости. Более 8000 кампаний было запущено самостоятельно или силами команды.
• До сих пор веду кампании и делаю воронки сам, потому что люблю это дело и это позволяет развивать экспертизу, а не превращаться в “говорящую голову”
• Рекламный бюджет в управлении более 100 млн руб в год.
• Большой опыт постановки сквозного учета. От простых решений таблицы “на коленке” до автоматизированной обработки в BI системах.
Сейчас я покажу, почему при попытке масштабирования проседает прибыль.
Денис Родионов, эксперт по perfomance маркетингу
• 16 лет опыта в digital рекламе, 300+ проектов, из них более 60 онлайн школы, 80 ниш,
• Большая экспертиза в трафике Директ/VK/TG/Meta*(запрещено в РФ).
• По образованию программист, ИТ менеджер - в прошлом руководитель автоматизацией розничной сети в крупном операторе связи. Более 1700 салонов, 5000 человек работали в автоматизированной системе.
• Глубоко понимаю техническую часть рекламных платформ - алгоритмы, режимы работы, параметры устойчивости. Более 8000 кампаний было запущено самостоятельно или силами команды.
• До сих пор веду кампании и делаю воронки сам, потому что люблю это дело и это позволяет развивать экспертизу, а не превращаться в “говорящую голову”
• Рекламный бюджет в управлении более 100 млн руб в год.
• Большой опыт постановки сквозного учета. От простых решений таблицы “на коленке” до автоматизированной обработки в BI системах.
Сейчас я покажу, почему при попытке масштабирования проседает прибыль.
Пример
Онлайн школа, обучение языку. Выручка порядка 40 млн в год. В течение 2-х лет пытались несколько раз увеличить выручку за счет вложения в рекламу. В результате каждый раз одна и та же картина. При увеличении бюджета падает прибыль, дорожает стоимость лида. Они останавливают рекламу. Ждут пока “доедет когорта”, но экономический эффект все равно хуже, чем был раньше. Заказывают аудит, меняют подрядчика и так 2 года подряд.
Как обычно происходит масштабирование трафика для онлайн школ
Онлайн школа, обучение языку. Выручка порядка 40 млн в год. В течение 2-х лет пытались несколько раз увеличить выручку за счет вложения в рекламу. В результате каждый раз одна и та же картина. При увеличении бюджета падает прибыль, дорожает стоимость лида. Они останавливают рекламу. Ждут пока “доедет когорта”, но экономический эффект все равно хуже, чем был раньше. Заказывают аудит, меняют подрядчика и так 2 года подряд.
Как обычно происходит масштабирование трафика для онлайн школ
- Начинают делать тесты, тратя бюджет, хотя можно было воспользоваться статистикой предыдущей команды и не повторять их ошибок. Ооочень много внимания уделяют тестированию креативов. Опять.
- Переливают бюджет между каналами, меняют пропорцию по типам кампаний внутри каналов, но практически не работают с посадкой, воронкой, аналитикой.
- Находят конверсионные связки, начинают масштабировать и…цена лида улетает в космос, прибыль падает, заказчик нервничает и требует исправить ситуацию.
Почему это происходит?
Почти в каждом проекте, где при попытке масштабирования проседает прибыль, повторяется одна и та же механика. Её можно описать простой формулой: рост бюджета → холоднее аудитория → ниже конверсия по всей воронке → выше CAC(стоимость привлечения клиента) → прибыль падает.
Вот детальное описание причин.
1. Расширение аукциона
Рекламные платформы Яндекс, ВК, Google, Meta(запрещена в РФ) управляются с помощью искусственного интеллекта. Пока только Telegram Ads управляется вручную, с чем связана его ограниченная эффективность.
Простыми словами это означает, что рекламные кампании показывают эффективность, если нейросеть “понимает”, каких именно клиентов вам нужно искать. Но подход, связанный с тестированием креативов и таргетингов часто мешает нейросети обучаться. Она просто “не понимает”, чего вы от нее хотите, когда каждый раз жонглируете настройками. Это примерно как микроскопом гвозди забивать.
2. Исчерпание активного спроса
Есть такая метрика, как доступность аудитории в рекламной платформе. Это не вся потенциальная аудитория рынка, а только те, до кого мы можем “дотянуться” с помощью данной рекламной платформы. Поэтому если доступная аудитория не была заранее посчитана и кампании не были спланированы для работы с теплой или холодной аудиторией, то при масштабировании цена лида улетает в космос, потому что рекламные платформы ограничивают отгрузку трафика “в одни руки”, чтобы не появлялись клиенты монополисты. То есть мало того, что емкость горячей аудитории ограничена, так еще и рекламные платформы никогда не отдадут вам всю аудиторию.
3. Неподготовленная юнит-экономика
У каждой воронки есть скорость “нагревания” лидов. То есть как быстро человек, который оставил регистрация в обмен на лидмагнит перейдет в состояние “рассматриваю покупку в ближайшее время”. На скорость нагревания влияет как сама воронка, так и время, которое человек в ней находится. Так вот когда мы увеличиваем бюджет привычный ритм “нагревания” ломается и экономика рекламы падает.
Почти в каждом проекте, где при попытке масштабирования проседает прибыль, повторяется одна и та же механика. Её можно описать простой формулой: рост бюджета → холоднее аудитория → ниже конверсия по всей воронке → выше CAC(стоимость привлечения клиента) → прибыль падает.
Вот детальное описание причин.
1. Расширение аукциона
Рекламные платформы Яндекс, ВК, Google, Meta(запрещена в РФ) управляются с помощью искусственного интеллекта. Пока только Telegram Ads управляется вручную, с чем связана его ограниченная эффективность.
Простыми словами это означает, что рекламные кампании показывают эффективность, если нейросеть “понимает”, каких именно клиентов вам нужно искать. Но подход, связанный с тестированием креативов и таргетингов часто мешает нейросети обучаться. Она просто “не понимает”, чего вы от нее хотите, когда каждый раз жонглируете настройками. Это примерно как микроскопом гвозди забивать.
2. Исчерпание активного спроса
Есть такая метрика, как доступность аудитории в рекламной платформе. Это не вся потенциальная аудитория рынка, а только те, до кого мы можем “дотянуться” с помощью данной рекламной платформы. Поэтому если доступная аудитория не была заранее посчитана и кампании не были спланированы для работы с теплой или холодной аудиторией, то при масштабировании цена лида улетает в космос, потому что рекламные платформы ограничивают отгрузку трафика “в одни руки”, чтобы не появлялись клиенты монополисты. То есть мало того, что емкость горячей аудитории ограничена, так еще и рекламные платформы никогда не отдадут вам всю аудиторию.
3. Неподготовленная юнит-экономика
У каждой воронки есть скорость “нагревания” лидов. То есть как быстро человек, который оставил регистрация в обмен на лидмагнит перейдет в состояние “рассматриваю покупку в ближайшее время”. На скорость нагревания влияет как сама воронка, так и время, которое человек в ней находится. Так вот когда мы увеличиваем бюджет привычный ритм “нагревания” ломается и экономика рекламы падает.
Решение
Если проблема возникает системно, то и решается она системно. Масштабирование начинает работать только тогда, когда управление строится не вокруг креативов и таргетингов, а вокруг трёх контуров, которые держат устойчивость на росте бюджета.
Контур 1 — Управление сегментами данных
Большинство команд управляют рекламой через “настройки”. Я управляю через сегменты данных. Разница принципиальная. Когда вы масштабируете бюджет, рекламная система начинает искать аудиторию шире. И если вы не понимаете, какие именно сегменты дают устойчивый результат, алгоритм начинает "метаться" — отсюда скачки по стоимости, просадки по качеству и ощущение, что “всё плавает”.
Поэтому я всегда смотрю не только на цену лида, а на плотность сегмента.
Если внутри сегмента большой разброс по стоимости и конверсии — он "рыхлый", нестабильный. На нём нельзя строить масштабирование.
Я собираю сегменты, где:
Вторая важная вещь — нельзя держаться на одной “рабочей связке”.
Если весь результат держится на одной кампании или одном типе таргетинга, вы уже в зоне риска. Потому что при увеличении бюджета вы упрётесь в её предел. Поэтому я всегда выстраиваю несколько разных типов кампаний, которые обучаются по-разному, но дают сопоставимый результат. Это создаёт устойчивость. Масштабирование происходит не за счёт “докрутить одну”, а за счёт распределения нагрузки между несколькими кампаниями.
Отдельно — контроль качества лида.
Если есть техническая возможность, статусы из CRM передаются обратно в рекламную систему, чтобы алгоритм учился находить не просто заявки, а квалифицированных клиентов. Если такой возможности нет — контроль ведётся вручную, и бюджет перераспределяется в пользу сегментов, которые дают реальные продажи.
И конечно же технические моменты.
Вы не представляете сколько потерь несут онлайн школы и проекты экспертов из-за криво настроенных технических моментов. Например, люди получают лидмагнит по email, почта попадает в спам, в итоге в базе активируются только 20% от всех входящих лидов. Это катастрофа. Никто не озаботился тем, чтобы подключить смс уведомление, или продубировать подписку на Телеграм, чтобы туда тоже лидмагнит отправить.
Или при переходе на один из видео уроков в бесплатном курсе страница не открывается, потому что его закрыли, а перезалили в другой урок, ссылку забыли поменять. Вроде звучит не страшно, клиенты - люди адекватные, понимают, что это просто глюк. Ага, конечно) Люди прежде всего подумают, что вы зажали урок, или что раз у вас такие простые моменты криво работают, то видимо и основной курс такой же. А это минус конверсия купленных лидов.
Контур 2 — Работа с ёмкостью рынка
Второй контур — это про предел ниши. Не про клики и не про креативы, а про ответ на простой и одновременно сложный вопрос: сколько в этой нише вообще можно отгрузить бюджета, прежде чем экономика начнёт ломаться? Где предел ее емкости? Для бюджетов до 300 000 руб. в месяц это не актуально. Там никогда таких проблема не бывает. Но в районе 1+ млн в месяц это становится критичным фактором.
Я оцениваю ёмкость ниши и сегментов внутри нее до запуска, плюс у меня большой опыт запусков и проведения таких оценок. Смотрю на порядок величины сегмента и понимаю, к какой категории он относится: массовый, средний или узкоспециализированный. От этого зависит стратегия масштабирования.
Если сегмент массовый, трафика там заведомо много. В такой категории основная задача — удерживать эффективность при расширении. Здесь масштабирование — это операция на стоимость: аккуратно расширять, не размывая конверсию и не допуская скачков по качеству. В массовых темах вопрос не “где взять объём”, а “как не потерять эффективность”.
Если сегмент средней ёмкости, у него есть потолок. И этот потолок наступает быстрее, чем кажется. Поэтому до запуска нужно понимать, в какие ещё 2–3 соседние аудитории можно зайти, какие уровни продукта можно подключить, какие дополнительные направления предусмотрены. Потому что если этого не сделать заранее, при росте вы упрётесь в потолок и экономика начнет падать.
Если ниша узкая, логика совсем другая. Там нельзя просто увеличивать бюджет — он не отгрузится стабильно. В узких сегментах стратегия строится не вокруг объёма, а вокруг количества касаний и разнообразия точек входа. Разные платформы. Разные креативные углы. Разные способы “достать” одну и ту же аудиторию. Бюджет распределяется аккуратно, а не концентрируется в одной точке.
И ещё важный момент.
Если я вижу, что объём ниши небольшой по сравнению с планируемым бюджетом, мы заранее планируем "тёплый" лидогенерационный поток: отдельные точки входа, отдельные прогревы, отдельную экономику под этот сегмент. Если этого не сделать и отдать весь бюджет в горячий трафик, то начнет неуправляемо расти стоимость лида и вместе с ней CAC. Если запускать "тёплый" лидогенерационный поток по ситуации - будет тот самый эффект бюджет потратили больше, прибыли стало меньше.
Контур ёмкости — это про предсказуемость масштабирования. Если вы заранее понимаете, где предел, масштабирование становится управляемым. Если нет — вы неизбежно выйдете за границы ниши и начнёте платить за это из прибыли.
Контур 3 — Скорость нагрева и реальная экономика
Третий контур — это проверка того, выдержит ли воронка увеличение бюджета.
И здесь я смотрю на два ключевых параметра.
Первый — скорость нагрева когорты.
Я анализирую динамику за длительный период — не неделю и не месяц, а минимум три месяца.
Меня интересует:
Если промежуточные конверсии между этапами низкие — это "дырявая" воронка. И при масштабировании эта дыра станет еще больше, возврата не будет. Если коэффициенты нормальные — двигаемся дальше.
Второй параметр — срок “годности” лидов.
Очень частая иллюзия возникает из-за того, что в базе смешиваются старые и новые лиды.
Например, может оказаться, что значительная часть продаж сделана клиентам, которые оставили заявку полгода или год назад. Они долго принимали решение, возвращались, прогревались временем и набивали шишки в воронках конкурентов.
Если при расчётах этого не учитывать и взять “среднюю конверсию” по базе, можно сильно переоценить реальную эффективность текущего трафика. И тогда при увеличении бюджета произойдёт следующее: денег вложили больше, новая когорта ещё не созрела, потому что воронка слабая, продажи шли в основном со старых лидов. И этот эффект не повторяется быстро.
Внешне будет казаться, что проблема в трафике, а на самом деле неправильно оценён срок созревания когорты.
Поэтому до увеличения бюджета я стараюсь понять:
Контур юнит-экономики — это защита от иллюзий. В онлайн школе экономика это на ROI и CAC . Это скорость движения лидов по стадиям. Именно она определяет успех масштабирования. А ROI и CAC - это уже следствие сделано или не сделанной работы по подготовке е масштабированию.
Потому что масштабирование ломается не тогда, когда “трафик плохой”, а когда деньги возвращаются позже, чем вы рассчитывали.
Если проблема возникает системно, то и решается она системно. Масштабирование начинает работать только тогда, когда управление строится не вокруг креативов и таргетингов, а вокруг трёх контуров, которые держат устойчивость на росте бюджета.
Контур 1 — Управление сегментами данных
Большинство команд управляют рекламой через “настройки”. Я управляю через сегменты данных. Разница принципиальная. Когда вы масштабируете бюджет, рекламная система начинает искать аудиторию шире. И если вы не понимаете, какие именно сегменты дают устойчивый результат, алгоритм начинает "метаться" — отсюда скачки по стоимости, просадки по качеству и ощущение, что “всё плавает”.
Поэтому я всегда смотрю не только на цену лида, а на плотность сегмента.
Если внутри сегмента большой разброс по стоимости и конверсии — он "рыхлый", нестабильный. На нём нельзя строить масштабирование.
Я собираю сегменты, где:
- конверсия держится стабильно,
- стоимость предсказуема,
- качество лида подтверждается продажами.
Вторая важная вещь — нельзя держаться на одной “рабочей связке”.
Если весь результат держится на одной кампании или одном типе таргетинга, вы уже в зоне риска. Потому что при увеличении бюджета вы упрётесь в её предел. Поэтому я всегда выстраиваю несколько разных типов кампаний, которые обучаются по-разному, но дают сопоставимый результат. Это создаёт устойчивость. Масштабирование происходит не за счёт “докрутить одну”, а за счёт распределения нагрузки между несколькими кампаниями.
Отдельно — контроль качества лида.
Если есть техническая возможность, статусы из CRM передаются обратно в рекламную систему, чтобы алгоритм учился находить не просто заявки, а квалифицированных клиентов. Если такой возможности нет — контроль ведётся вручную, и бюджет перераспределяется в пользу сегментов, которые дают реальные продажи.
И конечно же технические моменты.
Вы не представляете сколько потерь несут онлайн школы и проекты экспертов из-за криво настроенных технических моментов. Например, люди получают лидмагнит по email, почта попадает в спам, в итоге в базе активируются только 20% от всех входящих лидов. Это катастрофа. Никто не озаботился тем, чтобы подключить смс уведомление, или продубировать подписку на Телеграм, чтобы туда тоже лидмагнит отправить.
Или при переходе на один из видео уроков в бесплатном курсе страница не открывается, потому что его закрыли, а перезалили в другой урок, ссылку забыли поменять. Вроде звучит не страшно, клиенты - люди адекватные, понимают, что это просто глюк. Ага, конечно) Люди прежде всего подумают, что вы зажали урок, или что раз у вас такие простые моменты криво работают, то видимо и основной курс такой же. А это минус конверсия купленных лидов.
Контур 2 — Работа с ёмкостью рынка
Второй контур — это про предел ниши. Не про клики и не про креативы, а про ответ на простой и одновременно сложный вопрос: сколько в этой нише вообще можно отгрузить бюджета, прежде чем экономика начнёт ломаться? Где предел ее емкости? Для бюджетов до 300 000 руб. в месяц это не актуально. Там никогда таких проблема не бывает. Но в районе 1+ млн в месяц это становится критичным фактором.
Я оцениваю ёмкость ниши и сегментов внутри нее до запуска, плюс у меня большой опыт запусков и проведения таких оценок. Смотрю на порядок величины сегмента и понимаю, к какой категории он относится: массовый, средний или узкоспециализированный. От этого зависит стратегия масштабирования.
Если сегмент массовый, трафика там заведомо много. В такой категории основная задача — удерживать эффективность при расширении. Здесь масштабирование — это операция на стоимость: аккуратно расширять, не размывая конверсию и не допуская скачков по качеству. В массовых темах вопрос не “где взять объём”, а “как не потерять эффективность”.
Если сегмент средней ёмкости, у него есть потолок. И этот потолок наступает быстрее, чем кажется. Поэтому до запуска нужно понимать, в какие ещё 2–3 соседние аудитории можно зайти, какие уровни продукта можно подключить, какие дополнительные направления предусмотрены. Потому что если этого не сделать заранее, при росте вы упрётесь в потолок и экономика начнет падать.
Если ниша узкая, логика совсем другая. Там нельзя просто увеличивать бюджет — он не отгрузится стабильно. В узких сегментах стратегия строится не вокруг объёма, а вокруг количества касаний и разнообразия точек входа. Разные платформы. Разные креативные углы. Разные способы “достать” одну и ту же аудиторию. Бюджет распределяется аккуратно, а не концентрируется в одной точке.
И ещё важный момент.
Если я вижу, что объём ниши небольшой по сравнению с планируемым бюджетом, мы заранее планируем "тёплый" лидогенерационный поток: отдельные точки входа, отдельные прогревы, отдельную экономику под этот сегмент. Если этого не сделать и отдать весь бюджет в горячий трафик, то начнет неуправляемо расти стоимость лида и вместе с ней CAC. Если запускать "тёплый" лидогенерационный поток по ситуации - будет тот самый эффект бюджет потратили больше, прибыли стало меньше.
Контур ёмкости — это про предсказуемость масштабирования. Если вы заранее понимаете, где предел, масштабирование становится управляемым. Если нет — вы неизбежно выйдете за границы ниши и начнёте платить за это из прибыли.
Контур 3 — Скорость нагрева и реальная экономика
Третий контур — это проверка того, выдержит ли воронка увеличение бюджета.
И здесь я смотрю на два ключевых параметра.
Первый — скорость нагрева когорты.
Я анализирую динамику за длительный период — не неделю и не месяц, а минимум три месяца.
Меня интересует:
- как быстро лиды входят в воронку,
- как они продвигаются по промежуточным стадиям,
- сколько из них доходят до контакта с продажами,
- сколько становятся “горячими” по оценке отдела продаж.
Если промежуточные конверсии между этапами низкие — это "дырявая" воронка. И при масштабировании эта дыра станет еще больше, возврата не будет. Если коэффициенты нормальные — двигаемся дальше.
Второй параметр — срок “годности” лидов.
Очень частая иллюзия возникает из-за того, что в базе смешиваются старые и новые лиды.
Например, может оказаться, что значительная часть продаж сделана клиентам, которые оставили заявку полгода или год назад. Они долго принимали решение, возвращались, прогревались временем и набивали шишки в воронках конкурентов.
Если при расчётах этого не учитывать и взять “среднюю конверсию” по базе, можно сильно переоценить реальную эффективность текущего трафика. И тогда при увеличении бюджета произойдёт следующее: денег вложили больше, новая когорта ещё не созрела, потому что воронка слабая, продажи шли в основном со старых лидов. И этот эффект не повторяется быстро.
Внешне будет казаться, что проблема в трафике, а на самом деле неправильно оценён срок созревания когорты.
Поэтому до увеличения бюджета я стараюсь понять:
- какая часть продаж идёт с новых лидов,
- какая — со старых,
- сколько времени в среднем проходит до оплаты,
- и насколько воронка выдержит увеличение потока.
Контур юнит-экономики — это защита от иллюзий. В онлайн школе экономика это на ROI и CAC . Это скорость движения лидов по стадиям. Именно она определяет успех масштабирования. А ROI и CAC - это уже следствие сделано или не сделанной работы по подготовке е масштабированию.
Потому что масштабирование ломается не тогда, когда “трафик плохой”, а когда деньги возвращаются позже, чем вы рассчитывали.
Примеры
Я делаю выводы не “по ощущениям” и не на основе пары удачных кейсов.
За 16 лет в digital через меня прошло больше 300 проектов в 80 нишах, из них более 60 — онлайн-школы.
И самое главное — я всегда разбираю ситуацию "до болта" как айтишник, а не как маркетолог и делаю это довольно быстро в сильно большого опыта.
Пример 1.
Онлайн школа обучения профессии в бьюти сфере. Тратили на рекламу в среднем 300 тыс. руб. в месяц. Решили масштабироваться вложили 1 миллион в рекламу. Результат продажи за 2 месяца выросли всего на 10%. В итоге эту ошибку окупали примерно 4 месяца.
Проблема была в том, что с точки зрения трафик команды лидов стало кратно больше, но до Геткурса по какой-то космической причине дошли далеко не все. В ходе аудита выяснил, что цель “Лид” в Яндекс.Директ не соответствовала факту регистрации в Геткурс, потому что никто не проверил этот стык.
Продюсер была не в курсе таких технических деталей, трафик команда считала, что это не их проблема ковыряться в Геткурс, а Геткурсолог настроила интеграцию, проверила, все работает.
Когда кампании управляются сквозь призму сегментов данных, а не сменой креативов и таргетингов, то в первую очередь мы проверяем качество этих данных. А все ли корректно учитывается на всех этапах, поскольку это критическим образом влияет на результат кампаний.
В итоге после устранения всех технически проблем и выполнения обязательных процедур подготовки к масштабированию, в течение 2-х месяцев выручка выросла на 20% без увеличения рекламного бюджета.
Пример 2.
Онлайн школа обучения по работе с недвижимостью. Ниша узкая, так как обучение специализированное, то есть подходит не всем. Были продажи, аудиторию набирали через выступления эксперта. Воронка давала продажи, поэтому решили вложить в трафик, чтобы иксануть.
Потратили 1.5 млн руб на рекламу за 2 месяца, но не получил ни одной продажи. Понятно, когорта не доехала - то есть люди еще не "прогрелись для покупки", поэтому остановили кампанию и стали ждать результатов прогрева. Прошло еще 2 месяца - продаж нет, не догрелись лиды.
Заказали у меня аудит. Выяснил, что трафик команда сделала несколько вариантов лендингов и самым результативным с точки зрения стоимости лида стал условно “заработайте все, кто хотите”. То есть продажа денег через обучение на курсах школы работе с недвижимостью всем желающим, с обещанием быстрых результатов больших денег, что было в целом правдой об этом продукте. В него и ушла большая часть бюджета.
Поскольку дальнейшее движение лидов по воронке они не анализировали, т.к. это не задача трафик команды, то возник разрыв в аналитике. Продюсер тоже до конца не понимала последствий такого решения. И вроде как лиды по 400 руб в такой перегретой ниши, как обучение недвижимости выглядело как заявка на победу.
По факту оказалось, что эта аудитория не покупает. И не потому что продукт дорогой, а само обучение им показалось сложным, это так и было по факту. Да, продюсер об этом знала и не раз обсуждала и с маркетологом и трафик командой и все пришли к выводу, что надо “лучше греть” воронку.
После выполнения глубокого анализа и выполнения всех процедур подготовки к масштабированию, суммарно в рекламу было вложено 1.7 млн. руб за 3 месяца, выручка когорты за 5 месяца составила 4.8 млн. руб.
Я делаю выводы не “по ощущениям” и не на основе пары удачных кейсов.
За 16 лет в digital через меня прошло больше 300 проектов в 80 нишах, из них более 60 — онлайн-школы.
И самое главное — я всегда разбираю ситуацию "до болта" как айтишник, а не как маркетолог и делаю это довольно быстро в сильно большого опыта.
Пример 1.
Онлайн школа обучения профессии в бьюти сфере. Тратили на рекламу в среднем 300 тыс. руб. в месяц. Решили масштабироваться вложили 1 миллион в рекламу. Результат продажи за 2 месяца выросли всего на 10%. В итоге эту ошибку окупали примерно 4 месяца.
Проблема была в том, что с точки зрения трафик команды лидов стало кратно больше, но до Геткурса по какой-то космической причине дошли далеко не все. В ходе аудита выяснил, что цель “Лид” в Яндекс.Директ не соответствовала факту регистрации в Геткурс, потому что никто не проверил этот стык.
Продюсер была не в курсе таких технических деталей, трафик команда считала, что это не их проблема ковыряться в Геткурс, а Геткурсолог настроила интеграцию, проверила, все работает.
Когда кампании управляются сквозь призму сегментов данных, а не сменой креативов и таргетингов, то в первую очередь мы проверяем качество этих данных. А все ли корректно учитывается на всех этапах, поскольку это критическим образом влияет на результат кампаний.
В итоге после устранения всех технически проблем и выполнения обязательных процедур подготовки к масштабированию, в течение 2-х месяцев выручка выросла на 20% без увеличения рекламного бюджета.
Пример 2.
Онлайн школа обучения по работе с недвижимостью. Ниша узкая, так как обучение специализированное, то есть подходит не всем. Были продажи, аудиторию набирали через выступления эксперта. Воронка давала продажи, поэтому решили вложить в трафик, чтобы иксануть.
Потратили 1.5 млн руб на рекламу за 2 месяца, но не получил ни одной продажи. Понятно, когорта не доехала - то есть люди еще не "прогрелись для покупки", поэтому остановили кампанию и стали ждать результатов прогрева. Прошло еще 2 месяца - продаж нет, не догрелись лиды.
Заказали у меня аудит. Выяснил, что трафик команда сделала несколько вариантов лендингов и самым результативным с точки зрения стоимости лида стал условно “заработайте все, кто хотите”. То есть продажа денег через обучение на курсах школы работе с недвижимостью всем желающим, с обещанием быстрых результатов больших денег, что было в целом правдой об этом продукте. В него и ушла большая часть бюджета.
Поскольку дальнейшее движение лидов по воронке они не анализировали, т.к. это не задача трафик команды, то возник разрыв в аналитике. Продюсер тоже до конца не понимала последствий такого решения. И вроде как лиды по 400 руб в такой перегретой ниши, как обучение недвижимости выглядело как заявка на победу.
По факту оказалось, что эта аудитория не покупает. И не потому что продукт дорогой, а само обучение им показалось сложным, это так и было по факту. Да, продюсер об этом знала и не раз обсуждала и с маркетологом и трафик командой и все пришли к выводу, что надо “лучше греть” воронку.
После выполнения глубокого анализа и выполнения всех процедур подготовки к масштабированию, суммарно в рекламу было вложено 1.7 млн. руб за 3 месяца, выручка когорты за 5 месяца составила 4.8 млн. руб.
Если вам откликается тема этой статьи, приглашаю бесплатную на экспресс-диагностику.
Это бесплатная встреча, на которой мы разбираем вашу текущую модель масштабирования. Я задам конкретные вопросы по воронке и рекламе и помогу понять, в каком из контуров у вас разрыв.
Это не разбор кабинетов и не глубокий аудит.
Это быстрый способ понять, где именно школа теряет деньги при масштабировании.
Поскольку у меня большая насмотренность, то я с “трех нот” определяю причины потери прибыли при масштабировании и смогу дать вам рекомендации.
Те, кто был на этой консультации отмечают ее высокую полезность и практическую направленность.
Это бесплатная встреча, на которой мы разбираем вашу текущую модель масштабирования. Я задам конкретные вопросы по воронке и рекламе и помогу понять, в каком из контуров у вас разрыв.
Это не разбор кабинетов и не глубокий аудит.
Это быстрый способ понять, где именно школа теряет деньги при масштабировании.
Поскольку у меня большая насмотренность, то я с “трех нот” определяю причины потери прибыли при масштабировании и смогу дать вам рекомендации.
Те, кто был на этой консультации отмечают ее высокую полезность и практическую направленность.
Еще немного наблюдений из практики
Чаще всего продюсеры или владельцы в ответ на предложение сделать аудит говорят следующее
1. У нас уже есть подрядчик
Это нормально. Вопрос не в том, есть подрядчик или нет. Вопрос в том, есть ли у вас система масштабирования. Подрядчик может быть сильным. Может быть с кейсами. Может быть дисциплинированным и ответственным. Но если в школе не выстроены три контура — данные, ёмкость, экономика — при масштабировании прибыль всё равно начнёт проседать.
Я не предлагаю замену вашей трафик команды. Я предлагаю посмотреть, есть ли архитектура управления ростом. Если она есть — отлично, вы это подтвердите. Если нет — вы поймёте, где именно у вас зона риска.
2. Мы уже пробовали масштабироваться — не зашло
Чаще всего это означает следующее:
Здесь задача не “попробовать ещё раз”, а задача — понять, где именно ломалась конструкция.
3. Сейчас не время масштабироваться
Вот здесь самый интересный момент. Диагностика как раз и нужна не для того, чтобы срочно увеличивать бюджет, а для того, чтобы понять:
— что произойдёт при росте,
— где система даст сбой,
— и какой безопасный шаг возможен.
Иногда результат диагностики — это не давайте удвоим бюджет, а сначала починим контур, и вы уже от этого получите больше прибыли, чем раньше, без увеличения бюджета.
Это не про вкинуть деньги в рекламу еще раз. Это про получить решение, над которым можно подумать.
Чаще всего продюсеры или владельцы в ответ на предложение сделать аудит говорят следующее
1. У нас уже есть подрядчик
Это нормально. Вопрос не в том, есть подрядчик или нет. Вопрос в том, есть ли у вас система масштабирования. Подрядчик может быть сильным. Может быть с кейсами. Может быть дисциплинированным и ответственным. Но если в школе не выстроены три контура — данные, ёмкость, экономика — при масштабировании прибыль всё равно начнёт проседать.
Я не предлагаю замену вашей трафик команды. Я предлагаю посмотреть, есть ли архитектура управления ростом. Если она есть — отлично, вы это подтвердите. Если нет — вы поймёте, где именно у вас зона риска.
2. Мы уже пробовали масштабироваться — не зашло
Чаще всего это означает следующее:
- Вы меняли тактику.
- Или меняли подрядчика.
- Или тестировали новые связки.
Здесь задача не “попробовать ещё раз”, а задача — понять, где именно ломалась конструкция.
3. Сейчас не время масштабироваться
Вот здесь самый интересный момент. Диагностика как раз и нужна не для того, чтобы срочно увеличивать бюджет, а для того, чтобы понять:
— что произойдёт при росте,
— где система даст сбой,
— и какой безопасный шаг возможен.
Иногда результат диагностики — это не давайте удвоим бюджет, а сначала починим контур, и вы уже от этого получите больше прибыли, чем раньше, без увеличения бюджета.
Это не про вкинуть деньги в рекламу еще раз. Это про получить решение, над которым можно подумать.
И еще немного информации для размышления
Если у вас будет отклик, интерес и желание разобрать ситуацию глубже, я предлагаю подумать над платной диагностикой вашей системы масштабирования.
В неё входит:
— детальный аудит рекламных кабинетов (Директ / VK / Meta* / Telegram),
— проверка логики масштабирования,
— анализ воронки от клика до оплаты,
— проверка юнит-экономики и ROMI,
— поиск конкретных точек разрыва,
— На выбор: письменный отчет или Zoom-разбор под запись с объяснением плана.
Это уже детальная работа с вашими данными и рекламными аккаунтами с конкретными выводами, которые вы сможете реализовать сами, с подрядчиком или с моей командой.
Если вам нужен не очередной эксперимент, а понимание, что именно происходит с прибылью при масштабировании — начните с бесплатной экспресс-диагностики.
Если у вас будет отклик, интерес и желание разобрать ситуацию глубже, я предлагаю подумать над платной диагностикой вашей системы масштабирования.
В неё входит:
— детальный аудит рекламных кабинетов (Директ / VK / Meta* / Telegram),
— проверка логики масштабирования,
— анализ воронки от клика до оплаты,
— проверка юнит-экономики и ROMI,
— поиск конкретных точек разрыва,
— На выбор: письменный отчет или Zoom-разбор под запись с объяснением плана.
Это уже детальная работа с вашими данными и рекламными аккаунтами с конкретными выводами, которые вы сможете реализовать сами, с подрядчиком или с моей командой.
Если вам нужен не очередной эксперимент, а понимание, что именно происходит с прибылью при масштабировании — начните с бесплатной экспресс-диагностики.
На всякий случай, если Телеграм висит и записаться не получается, то можно записаться через форму.