Путь пользователя

Концепция CJM (Customer Journey Map) берет свое начало в дисциплине проектирования пользовательских интерфейсов - UX. Например, когда дизайнер проектирует путь пользователя на сайте - что он должен увидеть, с какими элементами взаимодействовать, например, заполнить форму контактов.
Постепенно концепция стала маркетинговым инструментом и используется в более широком контексте.
По простому CJM - это карта взаимодействия клиента с рекламным инструментами компании. Например, посещение лендинга, подписка на бота, чтение e-mail рассылки, участие в вебинаре, посещение основной сайта компании, общение с менеджером и так далее.

Для чего нужно собирать CJM?

1. Для повышения конверсии воронки продаж. CJM дает возможность проанализировать отдельно каждый элемент взаимодействия.
2. Для управления большими воронками продаж. Например в онлайн-школе с выручкой 70 млн руб. в год, чат-бот, который отдает лид-магнит содержит более 200 элементов - сообщения, триггеры. И это только один бот. Для таких проектов жизненно важно актуализировать CJM, чтобы не потерять контроль.
3. Для поиска прорывных решений, когда нужно найти точки роста. Без карты пути пользователя это сложно сделать, потому что нужно видеть всю картину взаимодействия клиента с маркетинговыми инструментами.
4. Для улучшения качества массовых сервисов, когда путь пользователя собирает в карту пути и это позволяет найти проблемы, барьеры, устранение которых повышает качество сервиса и его коммерческие характеристики.

Когда нет смысла пользоваться CJM?
1. Для небольших воронок с числом элементов до 20-30. Например, когда выполняется тест гипотезы.
2. Когда в команде нет культуры пользования CJM, то есть один человек знает и умеет, а остальным не понятно, зачем это нужно.

Как составить Customer Journey Map?
Карта пути состоит из:

• взаимодействия с маркетинговыми инструментами - сайт, рассылки, боты, разговоры с менеджером и т.д.
• гейтами - конверсионными элементами, в которых пользователь обозначает свою заинтересованность. Например, заявка на сайте, подписка на чат-бот, звонок в компанию.

Также в некоторых материалах встречается упоминание барьеров - препятствий, которые возникают на пути пользователя. На наш взгляд барьер не является частью CJM - то есть того, что мы проектируем. А скорее является характеристикой самого процесса.
Чтобы проще было работать с барьерами, мы выделяем гейты (gate) - взаимодействия, или точки контакта, где мы ждем какое-то действие. Например, пользователь подписался на Телеграм канал. Факт подписки это гейт. Затем читает 3 сообщения - это взаимодействия, и нажимает на кнопку, чтобы записаться на консультацию - это снова гейт.
Выделение гейтов значительно упрощает работу с барьерами, поскольку именно в них и возникают основные проблемы с конверсией.

Где составлять CJM?

1. Miro - самое популярное приложение для работы с картами пользователями. Хорошие средства визуализации, возможность экспорта в разные форматы.
2. Таблицы в офисных приложениях - самый простой способ, но в нем нет визуализации
3. Сanvanizer - приложение типа доска, флипчарт. Имеет более широкое применение, то есть не только для составления CJM
4. UXpressia - конкурент Miro, обладает сходной функциональностью.

Рекомендуем посмотреть статью о подходах к работе с целевой аудиторией.