Концепция CJM (Customer Journey Map) берет свое начало в дисциплине проектирования пользовательских интерфейсов - UX. Например, когда дизайнер проектирует путь пользователя на сайте - что он должен увидеть, с какими элементами взаимодействовать, например, заполнить форму контактов.
Постепенно концепция стала маркетинговым инструментом и используется в более широком контексте.
По простому CJM - это карта взаимодействия клиента с рекламным инструментами компании. Например, посещение лендинга, подписка на бота, чтение e-mail рассылки, участие в вебинаре, посещение основной сайта компании, общение с менеджером и так далее.
Для чего нужно собирать CJM?
Когда нет смысла пользоваться CJM?
1. Для небольших воронок с числом элементов до 20-30. Например, когда выполняется тест гипотезы.
2. Когда в команде нет культуры пользования CJM, то есть один человек знает и умеет, а остальным не понятно, зачем это нужно.
Как составить Customer Journey Map?
Карта пути состоит из:
Также в некоторых материалах встречается упоминание барьеров - препятствий, которые возникают на пути пользователя. На наш взгляд барьер не является частью CJM - то есть того, что мы проектируем. А скорее является характеристикой самого процесса.
Чтобы проще было работать с барьерами, мы выделяем гейты (gate) - взаимодействия, или точки контакта, где мы ждем какое-то действие. Например, пользователь подписался на Телеграм канал. Факт подписки это гейт. Затем читает 3 сообщения - это взаимодействия, и нажимает на кнопку, чтобы записаться на консультацию - это снова гейт.
Выделение гейтов значительно упрощает работу с барьерами, поскольку именно в них и возникают основные проблемы с конверсией.
Где составлять CJM?
Рекомендуем посмотреть статью о подходах к работе с целевой аудиторией.
Постепенно концепция стала маркетинговым инструментом и используется в более широком контексте.
По простому CJM - это карта взаимодействия клиента с рекламным инструментами компании. Например, посещение лендинга, подписка на бота, чтение e-mail рассылки, участие в вебинаре, посещение основной сайта компании, общение с менеджером и так далее.
Для чего нужно собирать CJM?
- Для повышения конверсии воронки продаж. CJM дает возможность проанализировать отдельно каждый элемент взаимодействия.
- Для управления большими воронками продаж. Например в онлайн-школе с выручкой 70 млн руб. в год, чат-бот, который отдает лид-магнит содержит более 200 элементов - сообщения, триггеры. И это только один бот. Для таких проектов жизненно важно актуализировать CJM, чтобы не потерять контроль.
- Для поиска прорывных решений, когда нужно найти точки роста. Без карты пути пользователя это сложно сделать, потому что нужно видеть всю картину взаимодействия клиента с маркетинговыми инструментами.
- Для улучшения качества массовых сервисов, когда путь пользователя собирает в карту пути и это позволяет найти проблемы, барьеры, устранение которых повышает качество сервиса и его коммерческие характеристики.
Когда нет смысла пользоваться CJM?
1. Для небольших воронок с числом элементов до 20-30. Например, когда выполняется тест гипотезы.
2. Когда в команде нет культуры пользования CJM, то есть один человек знает и умеет, а остальным не понятно, зачем это нужно.
Как составить Customer Journey Map?
Карта пути состоит из:
- взаимодействия с маркетинговыми инструментами - сайт, рассылки, боты, разговоры с менеджером и т.д.
- гейтами - конверсионными элементами, в которых пользователь обозначает свою заинтересованность. Например, заявка на сайте, подписка на чат-бот, звонок в компанию.
Также в некоторых материалах встречается упоминание барьеров - препятствий, которые возникают на пути пользователя. На наш взгляд барьер не является частью CJM - то есть того, что мы проектируем. А скорее является характеристикой самого процесса.
Чтобы проще было работать с барьерами, мы выделяем гейты (gate) - взаимодействия, или точки контакта, где мы ждем какое-то действие. Например, пользователь подписался на Телеграм канал. Факт подписки это гейт. Затем читает 3 сообщения - это взаимодействия, и нажимает на кнопку, чтобы записаться на консультацию - это снова гейт.
Выделение гейтов значительно упрощает работу с барьерами, поскольку именно в них и возникают основные проблемы с конверсией.
Где составлять CJM?
- Miro - самое популярное приложение для работы с картами пользователями. Хорошие средства визуализации, возможность экспорта в разные форматы.
- Таблицы в офисных приложениях - самый простой способ, но в нем нет визуализации
- Сanvanizer - приложение типа доска, флипчарт. Имеет более широкое применение, то есть не только для составления CJM
- UXpressia - конкурент Miro, обладает сходной функциональностью.
Рекомендуем посмотреть статью о подходах к работе с целевой аудиторией.
По всем вопросам проектирования, запуска и рекламы продуктов, пишите нам.
ПОЛЕЗНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Внедряйте наши рекомендации и процветайте)