Позиционирование в эпоху digital

Позиционирование - термин, введенный Джеком Траутом, который подразумевает то, что о бренде думает клиент. Идея в том, что формируя определенный образ и определенные послания, мы формируем в каком-то смысле картину в голове потребителя. Точнее будет сказать, что мы соответствуем тому образу, в котором нас хочет видеть потребитель.

Шаг 1. Определить предмет позиционирования.
Кто или что именно является предметом позиционирования? Что именно вы продаете?
Например, вы продаете услуги консультанта по построению бизнес процессов. Соответственно, предметом позиционирования является сам консультант, человек, его история, опыт, его услуги. Не услуги отдельно от него, а он как предмет позиционирования.

Шаг 2. Проявить ценности предмета позиционирования.
Люди всегда реагируют при совпадении на ценностном уровне. И как только ценности продукта, бренда, человека совпадают с нашими, то это получает больший, чем обычно отклик в коммуникации. Как говорится, посты и сторис "заходят".

Но с в случае с консультантом по бизнес процессам все понятно. Это человек, у него есть свои ценности. А если вы белые хлопковые футболки продаете по 280 рублей, то какие тут могут быть ценности? В самом простом случае - ценность экономии, которая доказывается ценой. Простая белая футболка стоит недорого. Но смотрите, как только к ней добавляется название бренда, футболка стоит уже 1 280 руб. Как будто вырастает ее ценность. Так вещи приобретают ценности, как люди, благодаря названию бренда, которое так или иначе связано с человеком, образом человека, социальным уровнем, статусом, культурой.

Шаг 3. Ключевые сообщения позиционирования
Это то, что думает про вас клиент. Чаще всего это что-то короткое и понятное. Например, экспертная команда, которая глубоко вникает в бизнес клиента. Это нельзя искусственно создать. Это скорее описание ваши ключевых преимуществ, про что вы. Но оно тем не менее конкретное, про услуги, а не миссию. Экспертная команда по маркетингу, толстовка женская с принтом “Токийские мстители” за 2 490 руб, при цене аналога без бренда 800 руб.

Как сделать первые 3 шага? Обычно мы это делаем в ходе стартовой продуктовой трекинг сессии, где собираем подробную информацию о клиенте и его опыте, проекте, продукте. То есть достаточно подробно поговорить один раз, чтобы все это выяснить.
Самое главное, что эти элементы позиционирования не придумываются из головы, а собираются из ответов клиента. Да, если клиент придумывает несуществующие ценности, тут мы не сможем поспорить, потому что ценности - глубоко личное дело. Но тем не менее, обычно все говорят правду, ведь это помогает продажам. А зачем врать и снижать свои продажи?

Шаг 4. Продуктовое позиционирование.
Здесь находится вся цепочка коммуникаций с клиентом. Рекламные офферы и то, что увидит клиент при первом касании. Материалы повторных контактов, собранные во всевозможные воронки. Разнообразные экспертные и развлекательные посты.
Здесь то, что является уже предметом работы команды по маркетингу на основе того, что она собрала на предыдущих этапах.

Да, согласен, на первый взгляд это выглядит немного сложно. Ведь многие до сих пор думают, что позиционирование - это плод работы воображения, рожденный на креативной сессии. Но нет, это результат детального изучения бизнеса клиента.
И в принципе после 2-3 раз сбора позиционирования по такой последовательности далее процесс кажется очень логичным и простым в работе.

Также рекомендуем статью о том, какие еще есть подходы к работе с целевой аудиторией.