Продуктовый подход

До старта маркетинговых активностей мы в агентстве проводим серию продуктовых сессий с применением инструментов трекинга. Она включает в себя

• Изучение текущего продукта: состав, предложение, цена, каналы продаж, целевая аудитория.
• Погружение в существующие показатели: аудит рекламных активностей, результаты, организация процесса продаж и производства услуги.
• Постановку бизнес целей и планирование способов их достижения со стороны маркетинга.
• Разработку стратегии и тактики маркетинговых мероприятий.
• Формулирование и приоритезацию гипотез.

Цель сессии продуктового маркетинга - найти точки роста за счет привлечения и удержания клиентов, способы увеличения продаж и повышения узнаваемости бренда.
Продукт:
На данном этапе мы проводим интервью с клиентом, анализируя продукт и потребителя:

• Что покупают, то есть какую проблему потребителя решает продукт какую ценность несет продукт и чем отличается от существующих на рынке решений.
• Клиентский сегмент: каков объем спроса, частотность проблемы, (сила боли) как быстро необходимо решение.
• Как совершают покупку: через консультацию, демо версию продукта, посещение мероприятия, рекомендации.
• Какой цикл сделки: сколько проходит времени от первого касания до момента совершения сделки. Это важно при планировании размера инвестиций в маркетинг.
• Есть ли product market fit. Его определяют такие факторы как высокий спрос, возвращаемость и рекомендации, высокий уровень удовлетворенности клиентов, низкий уровень оттока и прибыль продукта
• Как устроена бизнес модель: матрица продуктов/предложений и вклад каждого из них в выручку и прибыль компании, структура доходов и расходов.
• Какое удержание в когорте: процент клиентов, которые продолжают пользоваться продуктом или услугой в определенный период времени после первого взаимодействия с ним.
• Какие каналы продаж используются на текущий момент и их эффективность.

Аудит текущих показателей:

• Анализируем текущую стоимость заявки в используемых рекламных каналах.
• Проверяем полноту задействованных инструментов и корректное использование механизмов оптимизации рекламных платформ.
• Исследуем офферы, креативы, таргетинги и показатели каждой рекламной связки.
• Какие онлайн и офлайн каналы были использованы для привлечения.

Планирование: по результатам интервью и проведенного аудита маркетинговых активностей определяем точки роста и планируем усиление/расширение активностей с опорой на лучшие практики для достижения поставленных финансовых целей. Считаем юнит-экономику и сходимость бизнес модели. Это нужно для понимания границ проекта: какое предельное значение по стоимости лида, какова структура затрат и доходов, можно ли с текущими тарифами и продуктовой матрицей достичь желаемого роста с учетом существующего спроса и конкуренции на рынке.

Стратегия: Подбираем рекламные каналы и планируем распределение бюджета между ними. В зависимости от продукта строим воронку: контент, количество касаний, форматы взаимодействия с аудиторией (вебинары, консультации, контентная воронка, демо-версии продукта)

Гипотезы: Самое важное на старте - сформулировать и проверить максимально возможное количество гипотез за минимальный бюджет. Затем масштабируем лучшее решение. Лучшее - это то, где сочетается минимальная стоимость лида с максимальной конверсией в сделку. То есть применяем data driven подход - принятие решений на основе статистики.
Гипотеза - это оцифрованная идея. Она звучит не так, как часто мы слышим: “Давайте ютуб потестим, говорят он летит”. Правильная гипотезы звучит так: сделаем посев в 3-х каналах в Телеграм потратим 30 000 руб., получим 1 000 подписчиков в бота. При конверсии в 5% это принесет нам 50 квалифицированных лидов, кто пришел на консультацию или воспользовался пробной версией продукты. При конверсии в 10% мы получим 5 покупателей. итого клиент обойдется в 6 000. Это укладывается в нашу экономику.

Гипотезы мы тестируем не в случайном порядке: мы сначала их формулируем, а потом приоритезируем. Для простоты по методу ICE ( Impact - Confidence - Ease). То есть каждая гипотеза проходит оценку по трем факторам: влияние на результат, значимость идеи и легкость ее исполнения. При таком подходе гипотеза из разряда: “Давайте создадим курс, загрузим на платформу, наделаем лендингов, вложим миллион в трафик и продадим” - попадет на отметку ноль). Этот метод позволяет собрать максимально возможное количество вариантов и трезво оценить размер вложений. Такой подход убережем от болезненных затрат.

В результате продуктовых сессий вы получаете стратегический план развития проекта, последовательность действий по реализации маркетинговых активностей: какие каналы, с каким бюджетом и в каком порядке тестировать гипотезы.
Обзор других инструментов работы с целевой аудиторией можно посмотреть здесь.