Целевая аудитория - все о ней знают, но каждый понимает и применяет ее по-своему. Предприниматель, запуская свой проект/бизнес начинает с анализа целевой аудитории. Это важно и нужно для понимания, кому вы будете продавать свой продукт, однако тут кроется нюанс: кому ВЫ ХОТИТЕ продавать не равно тем, кто ГОТОВ это купить. Описание целевой аудитории помогает в дальнейшем при планировании каналов сбыта и тактики маркетинговых активностей.
Есть много разных подходов и алгоритмов выполнения этой работы. Введения себя в заблуждение на старте развития проекта повлечет за собой нерациональное расходование бюджета и разочарование в маркетологах, каналах сбыта и во всем человечестве). Поделюсь с вами нашим методом, который основан на продуктовом подходе. Он помогает избежать некоторых ошибок и обратить внимание на значимые метрики формирования портрета целевой аудитории.
Характеристики целевой аудитории обычно состоят из набора:
С первыми двумя кажется, что все просто, с ними обычно все справляются. Приведу интересный кейс, где при выборе соц.-дем. параметров протестировали смелое решение и получили хороший результат:
Что касается географии - тут немного вариантов:
Есть много разных подходов и алгоритмов выполнения этой работы. Введения себя в заблуждение на старте развития проекта повлечет за собой нерациональное расходование бюджета и разочарование в маркетологах, каналах сбыта и во всем человечестве). Поделюсь с вами нашим методом, который основан на продуктовом подходе. Он помогает избежать некоторых ошибок и обратить внимание на значимые метрики формирования портрета целевой аудитории.
Характеристики целевой аудитории обычно состоят из набора:
- социально -демографических параметров;
- географической принадлежности;
- поведенческих факторов.
С первыми двумя кажется, что все просто, с ними обычно все справляются. Приведу интересный кейс, где при выборе соц.-дем. параметров протестировали смелое решение и получили хороший результат:
- Детская игрушка - робот. На старте исходили из предположения, что чаще всего игрушки покупают женщины, у которых есть дети, реже мужчины. Поэтому описали аудиторию в соотношении 70/30 - женщины/мужчины. Прорывным решением было показывать рекламу на детей, впрероллах на Ютубе в пабликах популярных детских блогеров. Мама покупает ребенку игрушку - в подарок, часто опираясь на свои доводы полезности и целесообразности покупки. А ребенок хочет игрушку круглый год. Так что частотность такого спроса сильно выше и не привязана к знаковым событиям. А настойчивый ребенок получит желаемое, не дожидаясь Деда Мороза
- Детский лагерь для подростков - похожий кейс. Показали рекламу подросткам в тех пабликах, где они потребляют контент. И также увеличили охват и запросы на поездку в лагерь, расширив портрет аудитории
- Школа ЕГЭ. Казалось бы, родители же платят и они часто беспокоятся об успешном будущем ребенка, сбиваясь с ног в поисках хорошего репетитора для подготовки. Однако самостоятельные подростки часто сами сейчас выбирают школу, которую им нужно всего лишь показать и рассказать, подсвечивая важные для них аргументы построения коммуникации.
Что касается географии - тут немного вариантов:
- для оффлайн бизнеса все маркетинговые активности проводятся в радиусе досягаемости потенциального клиента, с опорой на продукт и граф потребительского поведения. Если это маленький маникюрный салон, пекарня или обувная мастерская, то в 90% случаев люди будут посещать это заведение в радиусе не больше 3 км. Соглашусь, что за хорошим мастером маникюра кто-то может поехать на другой конец города, но это скорее исключение, чем правило. Поэтому основной рекламный бюджет и активности проводятся в окрестностях оффлайн точки, а 10% тестового бюджета можно выделить на расширение географии. Если же это поездка к доктору, то ареал может быть шире. Но это предположение нужно записать в раздел непроверенных гипотез и принимать решение по результатам проведенных тестов.
- для онлайн бизнеса географией для таргетинга может быть весь мир. Выбираем целевую аудитория для настройки рекламы: города миллионники, города, где расположены определенные предприятия, торговые центры или места проведения конференций, центры занятости или все образовательные учреждения по выбранным локациям.
Самый важный параметр в работе с целевой аудиторией - это поведенческие факторы.
И вот тут возникает больше всего ошибок и заблуждений.
В фокусе внимания на этом этапе всегда нужно держать вопрос: “Каким поведением потенциальный представитель целевой аудитории показывает свою готовность платить за решение существующей проблемы”. Проблемой мы называем ту ситуацию, в которой находится человек. Он ею не удовлетворён и совершает поступки, чтобы это изменить.
В продуктовом подходе мы начинаем работу с описания клиентских сегментов, формулируя на старте их “из головы”. А потом уточняем с помощью:
Формулировка сегментов, понимание их проблем дает основание для составления ценностного предложения. Это сообщение, которое мы транслируем в рекламных материалах и во время переговоров. Основной упор здесь делаем на то, чем наш продукт лучше существующего решения. Например, как он поможет сэкономить деньги, как сократит временные затраты (а это тоже про деньги). Или какие эмоции подарит пользователю при его использовании.
Есть два подхода к проведению интервью и подтверждению гипотез о проблеме.
Можно даже первые решенческие интервью проводить по “ближнему” кругу. Но тут очень тонкая грань, которая часто вводит в заблуждение. Когда друзья и знакомые совершают покупку продукта, возникает иллюзия его востребованности. На базе этих покупок формулируется сегмент, т.е. группа людей с общими признаками. А после запуска “холодного” трафика - продаж не случается. В этот момент владелец продукта часто разочаровывается в маркетологах и начинает менять их “как перчатки”, в надежде найти того, кто найдет с помощью особых настроек рекламной кампании “тех самых”, которые купят.
Большую роль в продажах на нетворкинге, по ближнему кругу играет личность самого создателя продукта, его харизма, умения. И покупают “его”, а не продукт, не решение проблемы. Покупают - “прикоснуться к лидеру”. Эксперт часто думает, что купили его курсы по публичным выступлениям, а потребитель купил - “напитаться энергией этого человека”. Но ни один потребитель вслух вам этого не скажет. Это находится в зоне неосознанного выбора.
Поэтому, чтобы эксперимент был “чистым”, проводить его лучше по схеме:
В нашей практике не было рекламных кампаний без лидов. Никогда, даже в самых сложных нишах, таких как промышленный консалтинг, обучение узкопрофильных специалистов. А проблемы с продажами встречались. И в этой точке эффективным решением было проводить интервью. Если лиды есть - значит интерес к теме и продукту у пользователя есть. А если продаж нет, значит предложенное решение не покрывает в должной мере потребности потенциального покупателя. С этим и надо разбираться. В этом и заключается преимущество и сила продуктового подхода. Мы отталкиваемся от потребителя, фокусируясь на решении его проблем, а не на переборе рекламных креативов в надежде найти “осознанных”. С таким подходом можно долго палить из пушки по воробьям, разочаровываться и даже довести проект до закрытия.
Первый блок нашей работы с клиентами - это проработка продукта, предложения и сегментов, проведение исследования и подтверждения проблемы. Только после этого мы запускаем трафик. И в случае положительной динамики масштабируем. В случае нестабильных результатов, возвращается в точку начала и уточняем сегменты. Только так можно выстроить стабильную лидогенерацию и обеспечить поток клиентов в ваш бизнес.
Еще о подходах к работе с целевой аудиторией.
В фокусе внимания на этом этапе всегда нужно держать вопрос: “Каким поведением потенциальный представитель целевой аудитории показывает свою готовность платить за решение существующей проблемы”. Проблемой мы называем ту ситуацию, в которой находится человек. Он ею не удовлетворён и совершает поступки, чтобы это изменить.
В продуктовом подходе мы начинаем работу с описания клиентских сегментов, формулируя на старте их “из головы”. А потом уточняем с помощью:
- проблемных или решенческих интервью;
- jobs to be done исследований.
- платежеспособности, т.е. он готов, а лучше уже тратит деньги на решение своей проблемы
- силе боли, т.е. без предлагаемого продукта он несет финансовые потери (для b2b) или испытывает эмоциональный дискомфорт (для b2c)
- размеру, т.е. нужно подтвердить, что людей, которые “страдают” и платят за решение своей проблемы достаточно, чтобы выполнить план по продажам, заложенный в бизнес- модели.
Формулировка сегментов, понимание их проблем дает основание для составления ценностного предложения. Это сообщение, которое мы транслируем в рекламных материалах и во время переговоров. Основной упор здесь делаем на то, чем наш продукт лучше существующего решения. Например, как он поможет сэкономить деньги, как сократит временные затраты (а это тоже про деньги). Или какие эмоции подарит пользователю при его использовании.
Есть два подхода к проведению интервью и подтверждению гипотез о проблеме.
- Условно-бесплатный: найти сообщества в интернете, выставки, мероприятия, где может быть сконцентрирована необходимая целевая аудитория. Провести опрос для подтверждения существования проблемы. 20-50 проведенных интервью - достаточное количество для того, чтобы сделать вывод о существовании проблемы и сегмента.
- Запустить тестовую рекламную кампанию с предположительной проблемой и предлагаемым решением. Собрать несколько заявок и поговорить с ними. Если покупают - все супер, если нет - погрузиться в проблематику, а чего ищут на самом деле, а сколько готовы терпеть боль, а почему откликнулись на рекламное предложение, а какое решение используют сейчас.
Можно даже первые решенческие интервью проводить по “ближнему” кругу. Но тут очень тонкая грань, которая часто вводит в заблуждение. Когда друзья и знакомые совершают покупку продукта, возникает иллюзия его востребованности. На базе этих покупок формулируется сегмент, т.е. группа людей с общими признаками. А после запуска “холодного” трафика - продаж не случается. В этот момент владелец продукта часто разочаровывается в маркетологах и начинает менять их “как перчатки”, в надежде найти того, кто найдет с помощью особых настроек рекламной кампании “тех самых”, которые купят.
Большую роль в продажах на нетворкинге, по ближнему кругу играет личность самого создателя продукта, его харизма, умения. И покупают “его”, а не продукт, не решение проблемы. Покупают - “прикоснуться к лидеру”. Эксперт часто думает, что купили его курсы по публичным выступлениям, а потребитель купил - “напитаться энергией этого человека”. Но ни один потребитель вслух вам этого не скажет. Это находится в зоне неосознанного выбора.
Поэтому, чтобы эксперимент был “чистым”, проводить его лучше по схеме:
- продал сам;
- продал с помощью менеджера;
- продал с привлечением холодного трафика сам;
- продал с привлечением холодного трафика силами менеджера.
В нашей практике не было рекламных кампаний без лидов. Никогда, даже в самых сложных нишах, таких как промышленный консалтинг, обучение узкопрофильных специалистов. А проблемы с продажами встречались. И в этой точке эффективным решением было проводить интервью. Если лиды есть - значит интерес к теме и продукту у пользователя есть. А если продаж нет, значит предложенное решение не покрывает в должной мере потребности потенциального покупателя. С этим и надо разбираться. В этом и заключается преимущество и сила продуктового подхода. Мы отталкиваемся от потребителя, фокусируясь на решении его проблем, а не на переборе рекламных креативов в надежде найти “осознанных”. С таким подходом можно долго палить из пушки по воробьям, разочаровываться и даже довести проект до закрытия.
Первый блок нашей работы с клиентами - это проработка продукта, предложения и сегментов, проведение исследования и подтверждения проблемы. Только после этого мы запускаем трафик. И в случае положительной динамики масштабируем. В случае нестабильных результатов, возвращается в точку начала и уточняем сегменты. Только так можно выстроить стабильную лидогенерацию и обеспечить поток клиентов в ваш бизнес.
Еще о подходах к работе с целевой аудиторией.
Если вы планируете запуск нового продукта, хотите масштабировать продажи в существующем проекте, столкнулись с проблемой нерегулярных продаж, приходите на ознакомительную встречу. Обсудим проект, найдем рабочее решение.
ПОЛЕЗНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Внедряйте наши рекомендации и процветайте)